Czym jest branding i w jaki sposób zbudować skuteczną markę?

Zastanawiasz się, co stoi za sukcesem największych marek na świecie? Odpowiednie produkty i usługi, mądre zarządzanie oraz sprytny marketing to tylko część sukcesu. Kluczowy jest branding marki, czyli budowanie świadomości. Odpowiednie jego wykorzystywanie pozwala nie tylko zapisać się w pamięci odbiorców, ale i nawiązać z nimi szczególną więź. Oto wszystko, co musisz wiedzieć o elementach, rodzajach i praktyce brandingu.

Czym jest branding?

Branding jest techniką marketingową, polegającą na budowaniu marki firmy, a konkretnie jej wizerunku w świadomości klientów. Jest on często mylnie utożsamiany z rozpoznawalnością, jednak jego celem nie jest wyłącznie zapisanie się w pamięci odbiorcy, ale stworzenie pewnego rodzaju emocjonalnej więzi. Co więcej, możemy wyróżnić kilka rodzajów brandingu, które nie zawsze związane są z klasycznym modelem stosowanym w odniesieniu do produktów i usług.

W ostatnich latach jednym z najbardziej popularnych typów tej techniki jest personal branding. Co to takiego? To budowanie marki osobistej, czyli naszego wizerunku zawodowego i osobistego. Zazwyczaj w tym celu wykorzystuje się media społecznościowe, na których publikowane są odpowiednie posty i wypowiedzi. Osoby budujące swoją markę osobistą skupiają się na prezentowaniu siebie w roli eksperta, a następnie osiąganiu z tego tytułu zysków.

Branding emocjonalny z kolei koncentruje się na wywoływaniu w odbiorcach określonych emocji – najczęściej tych pozytywnych. W rezultacie dany produkt kojarzy się klientowi z chwilami radości, beztroski i szczęścia. Dużą rolę odgrywają tutaj narzędzia public relations.

Innym zakresem zajmuje się employer branding – kreuje on wizerunek marki jako pracodawcy. Można rozpatrywać go w dwóch ujęciach – wewnętrznym, skierowanym do osób obecnych już w szeregach firmy, oraz zewnętrznym, odnoszącym się do potencjalnych pracowników. Przekaz, jaki niesie employer branding ma świadczyć o tym, jak atrakcyjnym pracodawcą jest dane przedsiębiorstwo.​​​​​​​

Elementy składowe brandingu

Na budowanie świadomości marki składa się wiele elementów. To nie tylko logo i identyfikacja wizualna, ale cały zestaw cech i wartości, kształtujący pełen obraz marki. Elementy brandingu to m.in.:

• nazwa naszej firmy,
• wizja, misja i wartości organizacyjne,
• strategia marketingowa,
• logo i inne elementy identyfikacji wizualnej,
• historia,
• strategia komunikacji z odbiorcami,
• cechy produktów i usług, np. jakość, miejsce produkcji, sposób wykonania,
• czynniki wyróżniające naszą firmę na rynku lub w danej branży.

Łatwo zauważyć, że przedstawione elementy pochodzą zarówno z obszaru marketingu, jak i zarządzania. Co więcej, nie są to komponenty, które ustala się raz na zawsze. Kluczowe w brandingu jest podejście procesowe, a więc dbanie o to, aby nasz wizerunek był zgodny z trendami oraz spełniał aktualne oczekiwania klientów. Stąd też pojęcie rebrandingu, czyli transformacji całej strategii marki, a nie np. jedynie jej logotypu.

Świadomość marki, czyli jaki jest cel brandingu?

Budowanie marki może być celem samym w sobie, ale może również służyć innym inicjatywom firmy. Przyjmuje się jednak, że najważniejsze cele, jakie ma branding to:

• kreacja brandu,
• utrwalenie wizerunku w świadomości konsumentów,
• szerzenie określonej wizji wśród potencjalnych odbiorców.

To, w jakim celu firmy podejmują się budowania marki, może być bardziej zróżnicowane. Najczęściej będzie to po prostu chęć wykreowania całkowicie nowej marki lub jej rebrandingu, czyli zmiany obecnego wizerunku. Firmy mogą też wykorzystywać branding, aby promować istniejący wizerunek oraz wyróżnić się wśród konkurencji. Wprowadzenie brandingu pozwala także utrzymać spójny obraz marki. Ponadto pomaga w komunikacji z klientem, co przekłada się na to, w jaki sposób firma jest postrzegana.

Branding — korzyści z silnej marki

Branding sprawia, że nasza marka jest rozpoznawalna, wyróżnia się na tle naszych konkurentów oraz niesie ze sobą określone skojarzenia i idee, z którym identyfikują się konsumenci. Jednak to nie jedyne korzyści, jakie przynosi zbudowanie świadomości marki.

Dla wielu firm brand jest źródłem przewagi konkurencyjnej, pozwalającym na zdobycie większych udziałów w rynku. Za silną marką stoją popularność, zaufanie oraz szczere zainteresowanie oferowanymi produktami i usługami. Poza tym dobrze zaprojektowany i zakorzeniony w świadomości klientów brand wymaga mniejszych nakładów finansowych. Wszystkie te czynniki mają wpływ na zyski firmy i sukces.

Planowanie i realizowanie brandingu — jak to zrobić dobrze?

Projektując branding dla naszej marki, musimy przede wszystkim dowiedzieć się, kim są nasi odbiorcy. Przydatne będzie stworzenie persony odzwierciedlającej naszego typowego klienta. Drugim ważnym elementem jest określenie przekazu, wartości i emocji, jakie chcemy wzbudzać w klientach. To pozwoli nam na zbudowanie głównych założeń brandingu i stworzenie spójnego, pozytywnego przekazu, skierowanego do konkretnej grupy odbiorców.

Dopiero w kolejnych etapach możemy zadbać o pozostałe elementy brandu, takie jak nazwa, logo, slogan, identyfikacja wizualna itd. Należy pamiętać, aby były one unikalne, błyskotliwe i kreatywne. Pod żadnym pozorem nie możemy powielać rozwiązań konkurencji – pracujemy nad tym, aby to nasz brand był rozpoznawalny. Oczywiście, jest także druga strona medalu – nie możemy przesadzić. Kreatywność i innowacyjność jest bardzo ważna w tej dziedzinie, ale nasze eksperymenty mogą przynieść odwrotne skutki, dlatego czasem warto nieco powściągnąć wodze fantazji.

W planowaniu i realizowaniu strategii marki istotne jest również uwzględnianie perspektywy odbiorcy. W końcu to do niego skierowane są wszystkie nasze działania. Dlatego powinniśmy zadbać o to, by wszystkie elementy brandingu były funkcjonalne – w szczególności dotyczy to grafik i strony internetowej.

Branding — jak go skutecznie wdrażać w życie?

Kiedy etap projektowania brandingu mamy już za sobą. Założyliśmy firmę, mamy identyfikację wizualną, kanały komunikacji, materiały reklamowe oraz prezentacje produktów i usług. Możemy zatem przejść do upragnionego wdrażania. Aby zrobić to należycie, musimy pamiętać o zachowaniu spójności i konsekwencji naszych działań. To wraz z odpowiednią dozą cierpliwości przyczyni się do sukcesu naszej marki w przyszłości.

Wdrażanie brandingu to przede wszystkim długotrwały proces komunikacji, mierzenia efektów i reagowania na rezultaty. Jeśli zauważymy, że nasza linia narracji powinna ulec zmianie, komunikujemy to głośno i zabieramy się za ponowne planowanie. Nie możemy jednak pozwolić, aby zmiany były zbyt pochopne i częste, ponieważ to może doprowadzić do utraty wiarygodności oraz zaufania odbiorców. Ponadto rebranding nie powinien być zbyt radykalny – lepiej przeprowadzić go w dłuższym okresie lub rozważyć stworzenie całkiem nowej marki, skierowanej do innego profilu klientów.