Конверсія - що це таке і чому вона така важлива?

Конверсія - це основний показник дій користувачів на веб-сайті. Вона безпосередньо пов'язана з цілями, яких ми хочемо досягти за допомогою веб-сайту. Вона має вирішальне значення для інтернет-магазинів, але й інші бізнеси також отримують від неї користь. Цікаво, що спільного між конверсією і маркетингом? Як ви використовуєте їх для бізнес-цілей? У цій статті ми відповімо на ці та інші питання!

Починаючи займатися інтернет-маркетингом, важливо засвоїти деякі базові поняття. Якщо ви зрозумієте, як працюють деякі механізми, ви зможете приймати розумні рішення і вбережете себе від марної трати грошей на неефективну рекламу. Завдяки конверсії та її вимірюванню ви можете оцінити ефективність вашого веб-сайту та маркетингових зусиль.

Конверсія - що це таке?

Згідно з тлумачним словником, конверсія - це "перетворення форми чого-небудь". З іншого боку, в психології під конверсією можна розуміти радикальну зміну, наприклад, думки або світогляду. Але що таке конверсія в маркетингу? Це перетворення пасивного користувача на активного. Простіше і образно кажучи, це вчинення певної очікуваної дії інтернет-користувачем у відповідь на маркетингову дію з нашого боку. Ці очікувані дії є так званими подіями конверсії. Вони повинні бути чітко визначені і важливі з точки зору вашої бізнес-моделі. Можна сказати, що цілі конверсії - це такі собі KPI для веб-сайту.

Не всі коефіцієнти конверсії повинні мати однаковий ранг. Деякі з них будуть більш бажаними, а роль інших полягатиме лише в тому, щоб привести до найважливіших. Ось чому в маркетингу існує поділ на макро- та мікроконверсії. Макроконверсія - це найважливіша конверсія, якій ми надаємо найбільше значення. Вона може бути такою:

• здійснення покупки товару або послуги,
• заповнити та надіслати контактну форму,
• придбання підписки,
• натиснувши на партнерське посилання,
• зареєструватися в сервісі,
• використання опції телефонного зв'язку.

Мікроконверсії, з іншого боку, є побічними діями, які лише припускають, що користувач прямує до макроконверсії. Наприклад, це може бути

• проведення певної кількості часу на сайті,
• відвідування певної підсторінки,
• підписатися на розсилку новин,
• завантаження файлу, наприклад, електронної книги або прайс-листа,
• перегляд відео на сайті,
• клацніть на графіку.

Вибір конкретних дій як макро- чи мікроконверсій залежить від мети сайту. Здається, що найбільше значення конверсія матиме для продажів. Ніщо не може бути далі від істини! Звичайно, для електронної комерції найбільш релевантною конверсією буде продаж, але для юридичної фірми - залишення контактної інформації, а для ресторану - телефонний дзвінок для бронювання столика.

Як виміряти конверсію - популярні інструменти

Неможливо заперечувати важливість конверсії для онлайн-бізнесу. Щоб виміряти цей показник на вашому сайті, ми рекомендуємо використовувати загальнодоступні інструменти, такі як Matomo, Clicky або Woopra. Однак найпопулярнішим є Google Analytics.

Google заявляє, що у 2022 році її використовуватимуть близько 28,1 мільйона сайтів по всьому світу. Він дозволяє отримувати багатовимірні аналітичні дані про аудиторію - скільки відвідувачів прийшло на сайт, як довго тривала їхня сесія на сайті, з яких каналів вони прийшли або які взаємодії вони мали з сайтом. Використання Google Analytics є безкоштовним і вимагає лише створення облікового запису в сервісі та впровадження коду відстеження на сайті. Розмістити його дуже просто і можна без допомоги фахівця. Для цього можна використовувати інший сервіс Google - Менеджер тегів. Якщо сайт створений на популярних системах управління контентом, таких як WordPress, це буде ще простіше, оскільки вони часто мають плагіни, які налаштовують роботу сайту з Google Analytics.

Google Ads та Facebook Ads також пропонують можливість вимірювання конверсій. Однак вони стосуються безпосередньо дій, які виконують користувачі після показу реклами. Метою конверсії може бути клік на оголошення та його елементи, такі як можливість зв'язатися за телефоном або перевірити місцезнаходження. При проведенні маркетингових кампаній у Facebook можна використовувати Pixel, який збирає інформацію про поведінку потенційних клієнтів, що переходять з цього сайту.

Що таке коефіцієнт конверсії і як інтерпретувати результат?

Ви вже розумієте, що таке конверсія, але чи знаєте ви, що таке коефіцієнт конверсії? Коефіцієнт конверсії (або коефіцієнт переходів) - це кількість переходів, здійснених на всіх відвідувачів сайту. Він представлений у вигляді відсоткового значення. Він дозволяє отримати більш значущі результати. Яким чином? Використовуючи тільки конверсії, ви не зможете визначити достовірність ваших даних. Наприклад - у травні ви помітили зростання конверсій порівняно з квітнем. Однак на початку місяця ви запустили пошукову рекламу, яка згенерувала більше переходів на ваш сайт. Потім ви виявили, що вищий коефіцієнт конверсії не призвів до збільшення доходу, оскільки користувач, залучений оголошенням, не став клієнтом. Тому доцільно додати до аналітики коефіцієнт конверсії, який показує результати, отримані по відношенню до всіх показів. Чим вище значення цього показника, тим краще. Однак при інтерпретації результатів слід враховувати середнє значення для вашої галузі. Наприклад, коефіцієнт конверсії електронної комерції - для магазинів, що пропонують одяг та аксесуари у серпні 2022 року - становив 1,71%.

Як оптимізувати конверсію та покращити результат?

Оптимізація конверсії вимагає діагностики проблеми, що виникла з нашим сайтом. Заходи з оптимізації можуть включати внесення змін до самого сайту (його дизайну, швидкості та контенту). Можливо, клієнт хоче, але з якихось причин не може завершити транзакцію. SEO, тобто позиціонування сайту в пошукових системах, також може вплинути на результат конверсії для електронної комерції. Важливо також підтримувати довіру та створювати гарний імідж компанії, отримуючи більше позитивних відгуків, ніж конкуренти. Корисним методом оптимізації конверсії є проведення A/B-тестів. Наприклад, можна розділити користувачів на дві групи, а потім показати стару і нову версії сайту окремим членам групи. Якщо ефективність покращеного сайту буде вищою, його можна зробити доступним для всіх відвідувачів. Тестування вибору клієнтів у такий спосіб буде надійним, якщо на сайті буде щонайменше 500 переходів на місяць. Для багатоваріантного аналізу потрібно вже 10 000 переходів на місяць.