Konwersja – czym jest i dlaczego jest tak ważna?

Konwersja to podstawowy miernik działań podejmowanych przez użytkowników na stronie internetowej. Odnosi się bezpośrednio do celów, jakie chcemy osiągać za pomocą witryny. Ma ona kluczowe znaczenie dla sklepów internetowych, ale korzystają z niej również inne przedsiębiorstwa. Zastanawiasz się, co wspólnego ma ze sobą konwersja i marketing? W jaki sposób wykorzystać ją dla celów biznesowych? Na te i więcej pytań odpowiadamy w tym artykule!

Zaczynając przygodę z marketingiem internetowym, należy przyswoić kilka podstawowych pojęć. Jeśli zrozumiesz działanie niektórych mechanizmów, będziesz w stanie podejmować rozsądne decyzje i uchronić się przed marnowaniem pieniędzy na nieefektywne reklamy. Dzięki konwersji i jej pomiarowi można ocenić skuteczność swojej strony internetowej oraz zabiegów marketingowych.

Konwersja – czym jest?

Według definicji słownikowej konwersja to „przekształcenie postaci czegoś”. W psychologii natomiast może być pojmowana jako radykalna zmiana np. opinii bądź światopoglądu. Ale co to jest konwersja w marketingu? Jest to przekształcenie biernego użytkownika w aktywnego. Prościej i bardziej obrazowo – podjęcie przez internautę określonej oczekiwanej akcji, w odpowiedzi na podejmowane przez nas działania marketingowego. Te oczekiwane akcje to tzw. zdarzenia konwersji. Powinny być one jasno określone i ważne z punktu widzenia Twojego modelu biznesowego. Można powiedzieć, że cele konwersji to takie KPI dla strony internetowej.

Nie wszystkie wskaźniki konwersji muszą mieć tę samą rangę. Niektóre będą bardziej pożądane, a rolą innych będzie jedynie prowadzenie do tych najważniejszych. Dlatego w marketingu funkcjonuje podział na makro i mikro konwersję. Makro konwersja to ta najważniejsza, której przypisujemy najwyższą wagę. Może być to:

• dokonanie zakupu produktu lub usługi,
• wypełnienie i wysłanie formularza kontaktowego,
• zakup subskrypcji,
• kliknięcie w link afiliacyjny,
• zarejestrowanie się w serwisie,
• użycie opcji kontaktu telefonicznego.

Sprawdź Abonamenty dla firm

Prowadzisz firmę? Wysyłasz wiele paczek miesięcznie? Zaoszczędź na wysyłce z InPost! Różnorodność oferty sprawia, że jest to rozwiązanie zarówno dla małych, jak i dużych firm.

Poznaj pełną ofertę Abonamentów i podpisz umowę online.

Z kolei mikro konwersje to działania poboczne, które jedynie sugerują zmierzanie użytkownika do dokonania makro konwersji. Przykładowo będzie to:

• spędzenie określonego czasu na stronie,
• odwiedzenie konkretnej podstrony,
• zapisanie się do newslettera,
• ściągnięcie jakiegoś pliku, np. e-booka czy cennika,
• obejrzenie wideo umieszczonego na stronie,
• kliknięcie grafiki.

Wybranie określonych działań jako makro lub mikro konwersji jest uzależnione od celu witryny. W modelu B2B za kluczowe konwersje bardzo często uznaje się pozyskanie leada sprzedażowego, umówienie rozmowy handlowej lub pobranie oferty przez decydenta po stronie klienta. To właśnie te działania otwierają drogę do dalszego procesu sprzedaży, który w relacjach między firmami bywa dłuższy i bardziej złożony niż w klasycznym e-commerce. Więc może się wydawać, że największe znaczenie konwersja będzie miała dla sprzedaży, ale nic bardziej mylnego! Oczywiście dla e-commerce najistotniejsza będzie sprzedaż, ale dla kancelarii prawnej – pozostawienie danych kontaktowych, a restauracji – kontakt telefoniczny w celu rezerwacji stolika.

Jak można mierzyć konwersję – popularne narzędzia

Nie da się ukryć, że dla firm działających w sieci konwersja ma duże znaczenie. Aby prowadzić jej pomiar na swojej witrynie, polecamy skorzystanie z ogólnodostępnych narzędzi, takich jak Matomo, Clicky czy Woopra. Najpopularniejszym jest jednak Google Analytics.

Google podaje, że w 2022 r. wykorzystywało go około 28,1 milionów stron na całym świecie. Umożliwia on pozyskanie wielowymiarowych danych analitycznych dotyczących odbiorców – ilu odwiedziło witrynę, jak długo trwała sesja na stronie, z jakich kanałów przyszli czy jakie interakcje ze stroną podejmowali. Korzystanie z Google Analytics jest darmowe i wymaga jedynie założenia konta w usłudze oraz zaimplementowania kodu śledzenia na stronie internetowej. Umieszczenie go jest bardzo proste i może odbyć się bez pomocy specjalisty. W tym celu można skorzystać z innej usługi Google, czyli Tag Managera. Jeśli witryna została założona na popularnych systemach zarządzania treścią, jak np. WordPress, będzie to jeszcze łatwiejsze, ponieważ często mają one wtyczki konfigurujące stronę z Google Analytics.

Możliwość mierzenia konwersji dają również systemy reklamowe Google Ads i Facebook Ads. Dotyczą one jednak bezpośrednio działań podejmowanych przez użytkowników z wyświetlaną reklamą. Celem konwersji może być kliknięcie w reklamę i jej elementy, np. opcję kontaktu telefonicznego lub sprawdzenia lokalizacji. Prowadząc kampanie marketingowe na Facebooku, można skorzystać z Pixela, który gromadzi informacje o zachowaniach potencjalnych klientów pochodzących z tego serwisu.

Co to jest współczynnik konwersji i jak interpretować wynik?

Rozumiesz już, co to znaczy konwersja, ale czy wiesz, czym jest wskaźnik konwersji? Conversion rate (czyli wskaźnik konwersji) to liczba dokonanych konwersji w przeliczeniu na wszystkich odwiedzających stronę. Przedstawia się go w wartości procentowej. Pozwala on uzyskać bardziej miarodajne wyniki. W jaki sposób? Posługując się jedynie konwersją, nie będziesz w stanie określić wiarygodności Twoich  danych.

Przykładowo – w maju zauważyłeś zwiększenie liczby konwersji w odniesieniu do kwietnia. Jednakże na początku miesiąca uruchomiłeś reklamę w wyszukiwarce, która generowała więcej wejść na stronę. Wówczas okazuje się, że wyższy stopień konwersji nie przełożył się na wygenerowanie większych przychodów, bo pozyskany przez reklamę użytkownik nie stał się klientem. Dlatego do analityki zaleca się dodanie wskaźnika konwersji, który ukazuje uzyskane wyniki w odniesieniu do wszystkich wyświetleń. Im wyższą wartość przyjmuje ten miernik, tym lepiej. Interpretując wyniki, należy jednak brać pod uwagę średnią wartość dla swojej branży. Na przykład współczynnik konwersji e-commerce – dla sklepów oferujących odzież i akcesoria w sierpniu 2022 wynosił 1,71%.

Jak zoptymalizować konwersje i poprawić wynik?

Optymalizacja współczynnika konwersji wymaga zdiagnozowania problemu występującego z naszą stroną. Działania optymalizacyjne mogą polegać na wprowadzeniu zmian w obrębie samej witryny (jej wyglądu, szybkości i treści). Być może klient chce, ale z jakiegoś powodu nie może sfinalizować transakcji. Wpływ na wynik konwersji dla e-commerce może mieć także SEO, czyli pozycjonowanie strony w wyszukiwarce.

Należy również dbać o wiarygodność i budowanie dobrego wizerunku firmy poprzez zdobywanie większej ilości pozytywnych recenzji niż nasza konkurencja. Przydatną metodą optymalizacji konwersji jest przeprowadzanie testów A/B. Mogą one polegać na podzieleniu użytkowników na dwie grupy, a następnie wyświetlaniu poszczególnym członkom grup np. starej i nowej wersji strony. Jeśli efektywność poprawionej witryny będzie większa, to można udostępnić ją wszystkim odwiedzającym. Przetestowanie w ten sposób wyborów klientów będzie rzetelne, jeśli w skali miesiąca na stronie zachodzi co najmniej 500 konwersji. Analiza multi wariantowa wymaga już konwersji na poziomie 10 tys. w miesiącu.