Продажі в Інтернеті проти продажів у стаціонарному магазині - у чому відмінності між традиційною та електронною комерцією?

Сучасна торгівля - це нерозривне поєднання продажів у традиційних та онлайн-каналах. Для більшості поляків онлайн-покупки є такою ж частиною повсякденного життя, як відвідування місцевих магазинів або похід до торгового центру. Однак, незважаючи на уніфікацію споживчого сприйняття каналів продажів, головним чином завдяки розвитку омніканальності, існує ряд аспектів, які диференціюють традиційну та інтернет-торгівлю на багатьох рівнях.

Різниця в цільових групах

У випадку з традиційним магазином потенційна цільова група складається з мешканців певного населеного пункту, іноді певного мікрорайону. Звичайно, існують деякі відхилення від цього правила, наприклад, з точки зору розташування (жваві туристичні напрямки) або характеру місця (приміські торгові центри). Як правило, купівельний потенціал становить від 1,5 до 2,5 відсотків. від кількох до кількох сотень тисяч потенційних покупців .

У випадку з продажами в електронній комерції потенціал незрівнянно вищий. Згідно зі звітом Gemius "Електронна комерція 2022", 77% з тридцяти мільйонів інтернет-користувачів здійснили покупку онлайн [1] . У перекладі на цифри це означає потенціал у 23 мільйони клієнтів, і це лише покупці з Польщі. Звичайно, ці дві групи мають багато спільного, але ми все ще маємо справу з величезною кількістю людей, які з різних причин віддають перевагу тому чи іншому каналу продажів.

Різні фактори, що визначають вибір того чи іншого каналу

Протягом багатьох років практично всі опитування вказували на ціну як на основний мотиватор для покупок онлайн, але вже кілька років ціна перестала бути головним мотиватором. Згідно з минулорічним дослідженням Gemius, основними мотиваторами для онлайн-покупок були наступні Цілодобовий доступ до інтернет-магазину, відсутність необхідності відвідувати стаціонарну точку продажу та привабливі ціни.

Джерело: Звіт "Електронна комерція в Польщі", Gemius 2022, https://gemius.com/api/downloadReport2022.php

Щоб отримати уявлення про фактори, які спонукають споживачів до традиційної стаціонарної моделі шопінгу, варто звернутися до звіту Morning Consult "Стан роздрібної торгівлі та електронної комерції". У ньому наведено результати досить різнобічного дослідження споживчих уподобань щодо купівлі товарів. На особливу увагу заслуговують аспекти, які дуже складно відтворити в інтернет-магазині; радість від шопінгу, доступ до фізичного продукту і можливість дізнатися про нього більше, можливість фізичного порівняння продуктів або прямого обслуговування клієнтів [2] .

Źródło: Стан роздрібної торгівлі та електронної комерції, https://go.morningconsult.com/rs/850-TAA-511/images/220222_Q122-State-of-Retail-Final.pdf

Обслуговування клієнтів у традиційній та електронній комерції

Інтернет-магазини не можуть запропонувати певні цінності, характерні лише для шопінгу в магазині. Саме тому стає важливим надати потенційним покупцям каталог додаткових послуг, яких вони очікують, на досить високому рівні, на додаток до гарної роздрібної пропозиції.

У стаціонарному магазині Незважаючи на зазвичай менший вибір товарів, професійний роздрібний продавець часто здатен генерувати високі продажі завдяки експертним порадам або доброзичливому обслуговуванню, і все це в режимі реального часу. Тим часом в онлайн-каналі вирішальними є інші фактори, пов'язані безпосередньо з самою пропозицією або з самим процесом електронної купівлі та доставки.

В опитуваннях споживачі досить категорично висловлюються щодо своїх уподобань стосовно доставки, повернення або вибору способів оплати, тому задоволення цих очікувань вже є передумовою успішних онлайн-продажів: доставка посилковим автоматом® InPost, повернення посилковим автоматом® або зручними платежами (включаючи відстрочку платежу) є необхідним стандартом для того, щоб успішно конкурувати за клієнтів.

Джерело: Звіт "Електронна комерція в Польщі", Gemius 2022, https://gemius.com/api/downloadReport2022.php

Додатковим викликом в електронній комерції є права споживача, пов'язані з дистанційною транзакцією. У стаціонарному магазині покупець має можливість детально оглянути товар, ознайомитися з його фізичними характеристиками, обміряти або виявити потенційні дефекти та недоліки. В онлайн-транзакції покупець бере на себе, а продавець страхує певний вид ризику, пов'язаний з невідповідністю отриманого товару очікуванням покупця (інший колір, розмір, незрозумілий, оманливий опис).

Звідси випливає право розірвати договір без пояснення причин, а також все ще популярне, хоча й дуже дороге для продавця, безкоштовне повернення. Незалежно від масштабу та причин - обробка повернень, пов'язаних з відмовою від товару, є юридичним обов'язком для інтернет-магазинів. На відміну від них, стаціонарний магазин може, але не зобов'язаний, приймати повернення від покупців, які просто вирішили відмовитися від товару. Отже, він не зобов'язаний розраховувати витрати на обробку повернень у своєму бізнес-плані.

Продаж на маркетплейсах - Allegro, Amazon та інших

Крім того, важливо відзначити дуже високі стандарти, що висуваються до продавців, які пропонують свої товари на ринку. Ці платформи не тільки очікують дуже ефективної обробки замовлень, але й вимагають високого рівня обслуговування клієнтів. Продавець повинен дотримуватися режиму часу реагування на запити клієнтів і бути оперативним у представленні своєї позиції в суперечках з клієнтами. Недотримання показників якості - будь то своєчасність відвантажень, якість пропозиції або швидкість і якість комунікації з клієнтами - призводить до зниження якості аккаунта і падіння позицій в наших списках.

Тому накопичення обов'язків, пов'язаних з підтриманням показників якості на максимально високому рівні, є досить важким тягарем для онлайн-рітейлерів. Ось чому продаж на маркетплейсі часто пов'язаний з аутсорсингом логістичних послуг. Ритейлер може зосередитися на підтримці якісної комунікації зі споживачами та вдосконаленні своїх пропозицій, залишивши підтримку операційних показників, яких вимагає маркетплейс, професійному фулфілмент-провайдеру.

Інші вимоги до управління тендерними пропозиціями

У багатьох галузях стандарт, нав'язаний роками домінування традиційних продажів, зберігається й досі. Багато виробників продовжують постачати на ринок в рамках одного SKU (stock keeping unit - унікальний код товару) змішує кольори та дизайн. Під одним EAN-кодом часто продається один і той самий товар, але, наприклад, у різних колірних варіантах. Споживач обирає варіант, який йому найбільше підходить, а на касі все фіскалізується під одним кодом, спільним для групи товарів.

Продукти, що продаються в такому вигляді, практично не продаються в Інтернеті . Онлайн-покупець хоче отримати саме те, що він замовив - зазвичай конкретну модель певної форми та кольору. Будь-яка спроба позначити пропозицію міксу застереженням "ми надсилаємо моделі випадковим чином" не зміцнює ні довіру до магазину, ні задоволеність споживача. Якщо товар має один складський код для кількох варіантів, жодна система не зможе "вгадати" правильну кількість конкретного варіанту. Пропозиція може вводити в оману, показуючи товар у кольорі, якого може більше не бути на складі.

Спосіб зробити це - "деіндексувати" проблемні товари, тобто відокремити кольори та дизайни, надати їм індивідуальні коди та провести інвентаризацію в системі правильних кількостей за новими кодами, але це вимагає як певної системної підтримки (генерування кодів та етикеток), так і праці, пов'язаної з розділенням та маркуванням товарів за новими кодами. Для більшості логістичних операторів це часто є основною послугою фулфілменту для електронної комерції і виконується вже на етапі отримання товару на складі, але для багатьох інтернет-магазинів, які покладаються на власну логістику, це може бути досить складним завданням і порушити безперебійність складських операцій.

Тому накопичення обов'язків, пов'язаних з підтриманням показників якості на максимально високому рівні, є досить важким тягарем для онлайн-рітейлерів. Ось чому продажі на ринку часто пов'язані з аутсорсингом логістичних послуг.

Інтернет і традиційні продажі - відмінності у витратах

Робота стаціонарного магазину має незаперечні переваги, але водночас створює низку складнощів для власника бізнесу. Основним недоліком часто є дуже високі фіксовані витрати. Утримання закладу в хорошому місці або бутіка в популярному торговому центрі коштує десятки, а у випадку великих магазинів - навіть сотні тисяч злотих на місяць.

На додачу до цього є персонал, який зазвичай працює у дві зміни протягом тривалого часу, вартість обладнання та періодичних перепланувань, витрати на освітлення, оздоблення тощо. Все це має нести роздрібний торговець у відриві від доходів, на додачу до високого тиску конкуренції в межах локації та конкуренції з боку онлайн-магазинів.

Електронна комерція сьогодні також пов'язана з високими витратами, але вони мають дещо інший розподіл і, як правило, є більш вигідними для продавця. Витрати на електронні продажі в основному складаються з :

• витрати на створення та підтримку інструментів продажів (веб-сайт електронної комерції)
• вартість комісій та акцій на маркетплейсі
• витрати на залучення трафіку на сайт магазину та просування бренду в інтернеті
• логістичні витрати (утримання складу, пакування, доставка, обробка повернень)

Як ви можете легко помітити, багато з цих витрат безпосередньо залежать від продажів. Чим більше вам вдасться продати через платформу маркетплейсу, тим більшими будуть комісійні витрати. Аналогічно, чим більші витрати на цілеспрямовану рекламну кампанію в Інтернеті, тим більше продажів вона має згенерувати, але й тим більшими будуть логістичні витрати на поштові витрати та пакування.

Основна ідея передачі логістики в руки професійної зовнішньої компанії полягає в тому, щоб перетворити постійні витрати на змінні і зробити це таким чином, щоб максимально пов'язати їх з продажами.

Однак для багатьох інтернет-магазинів низка фіксованих витрат, які не залежать від обсягів продажів, все ще викликають занепокоєння . Найпоширенішим з них є утримання власного складу та персоналу для обробки відправлень і повернень. Якщо поглянути безпосередньо на ціни за одиницю товару, то власний склад і власний персонал здаються найдешевшим рішенням. Однак це той випадок, коли обидва ресурси насправді використовуються з максимальною віддачею.

На практиці, однак, це виглядає зовсім інакше:

• Більшу частину року склад не заповнений до кінця, а орендну плату та збори доводиться сплачувати за постійною ставкою, яка постійно зростає
• У пікові моменти на складі часто буває занадто тісно, і ви стикаєтеся з необхідністю скорочувати запаси (зменшувати продажі) або нести додаткові витрати на оренду додаткової площі.
• Утримання кваліфікованого складського персоналу - це значні щорічні витрати, які також доводиться нести в періоди менших обсягів замовлень, а в разі пікового періоду продажів - додатково залучати тимчасовий персонал.

Постачальникам, які стикаються з такою проблемою, особливо в бізнесі, що характеризується періодичними коливаннями обсягів продажів, варто розглянути можливість передачі логістичних операцій на аутсорсинг фулфілмент-центру. Це буде хорошим рішенням, особливо якщо існуючі продажі генерують великі фіксовані логістичні витрати. Основна ідея передачі логістики в руки професійної зовнішньої компанії полягає в тому, щоб перетворити постійні витрати на змінні і зробити це таким чином, щоб вони були максимально пов'язані з продажами.

Таким чином, фулфілмент - це модель логістичного аутсорсингу, в якій електронний продавець лише платить:

• площа, зайнята на складі в будь-який момент часу,
• роботу складських працівників лише тоді, коли вона дійсно виконується.

Усе це водночас надійно фіксується та обліковується, що це розумне рішення для поєднання витрат і доходів . Завдяки створенню комплексного "єдиного вікна" з широким набором додаткових послуг, оператор складу може гнучко обробляти замовлення та повернення інтернет-магазину, а вся логістика електронної комерції стає простішою та економічно вигіднішою.

Крім того, найкращі логістичні оператори пропонують високу масштабованість операцій, що гарантує потенціал для зростання продажів. Ще однією перевагою є вигідні угоди з перевізниками, що забезпечують дуже пізній "час відсікання" (година, до якої розміщені замовлення залишають склад того ж дня). Це неоціненна перевага, оскільки до 87% онлайн-покупців хотіли б отримати свою покупку протягом 12 годин [3] .

Завдяки ефекту синергії клієнти InPost можуть розраховувати не тільки на пізній термін доставки, але й на ефективну, зважену та якісну логістичну послугу на складі та високий рівень доставки посилок завдяки послугам Paczkomat® InPost та Courier InPost за дуже привабливими цінами, часто недоступними в рамках стандартної пропозиції. Це чистий прибуток і перевага для клієнта, який продає в моделі електронної комерції.