Sprzedaż w internecie kontra sprzedaż w sklepie stacjonarnym – jakie są różnice między handlem tradycyjnym a e-commerce?

Współczesny handel to nierozerwalny miks sprzedaży w kanale tradycyjnym i on-line. Zakupy internetowe stanowią dla większości Polaków taką samą codzienność, jak wyjście do lokalnego sklepu czy wyjazd do galerii handlowej. Jednak pomimo ujednolicenia postrzegania kanałów sprzedaży przez konsumentów, głównie dzięki rozwojowi omnichannel, istnieje szereg aspektów, które różnicują handel tradycyjny i internetowy na wielu płaszczyznach.

Różnica w grupach docelowych

W przypadku sklepu tradycyjnego, na potencjalną grupę docelową składają się mieszkańcy danej miejscowości, czasami danej dzielnicy. Oczywiście od tej reguły są pewne odchylenia, związane chociażby z lokalizacją (miejscowości o dużym nasileniu ruchu turystycznego), czy charakterem miejsca (centra handlowe na przedmieściach). Co do zasady mamy do czynienia z potencjałem zakupowym na poziomie od kilkunastu do kilkuset tysięcy potencjalnych nabywców.

W przypadku sprzedaży e-commerce potencjał ten jest nieporównywalnie wyższy. Według raportu Gemius „E-commerce 2022” aż 77% z trzydziestu milionów internautów dokonało zakupu online[1]. W przeliczeniu na liczby oznacza to potencjał na poziomie 23 milionów klientów, i to tylko uwzględniając kupujących z Polski. Oczywiście te dwie grupy mają ogromną część wspólną, natomiast nadal mamy do czynienia z ogromną rzeszą ludzi, którzy z różnych powodów zdecydowanie preferują jeden lub drugi kanał sprzedaży.

Różne czynniki warunkujące wybór danego kanału

Od lat praktycznie we wszystkich badaniach jako motywator do zakupów w internecie respondenci wskazywali cenę, jednak już od kilku lat cena przestała być głównym motywatorem. Według ubiegłorocznego badania Gemius, do głównych motywatorów do zakupów w internecie internauci zaliczyli całodobowy dostęp do e-sklepu, brak konieczności jechania do placówki stacjonarnej oraz atrakcyjne ceny.

Źródło: Raport "E-commerce w Polsce", Gemius 2022, https://gemius.com/api/downloadReport2022.php

Aby poznać czynniki zachęcające konsumentów do tradycyjnego modelu zakupów stacjonarnych, warto spojrzeć na raport Morning Consult „The State of Retail and E-Commerce”. Pokazuje on wyniki dość przekrojowego badania preferencji zakupowych konsumentów. Na szczególną uwagę zasługują aspekty, które bardzo trudno jest odwzorować w sklepie internetowym; radość z zakupów, dostęp do fizycznego produktu i możliwość zapoznania się z jego szczegółami, możliwość fizycznego porównania produktów czy też bezpośrednia obsługa klienta[2].

Źródło: The State of Retail and E-Commerce, https://go.morningconsult.com/rs/850-TAA-511/images/220222_Q122-State-of-Retail-Final.pdf

Customer service w handlu tradycyjnym i internetowym

Sprzedawcy internetowi nie są w stanie dostarczyć pewnych wartości charakterystycznych jedynie dla doświadczenia zakupowego w sklepie stacjonarnym. Właśnie dlatego istotne staje się zapewnienie potencjalnym kupującym, oprócz dobrej oferty handlowej, także oczekiwanego przez nich katalogu usług dodatkowych na odpowiednio wysokim poziomie.

W sklepie stacjonarnym, pomimo zwykle mniejszego wyboru produktów, często profesjonalny sprzedawca jest w stanie generować wysoką sprzedaż poprzez fachowe doradztwo lub miłą obsługę, a wszystko to dzieje się w czasie rzeczywistym. Tymczasem w kanale on-line decydują inne czynniki, czy to związane bezpośrednio z samą ofertą, czy też z samym procesem e-zakupu i dostawy.

W badaniach konsumenci dość zdecydowanie określają swoje preferencje co do dostaw, zwrotów czy wyboru form płatności, więc spełnienie tych oczekiwań jest już obecnie warunkiem koniecznym skutecznej sprzedaży on-line: dostawa do Paczkomat® InPost, zwrot przez Paczkomat®, czy też wygodne płatności (w tym płatności odroczone) to konieczny standard, żeby móc skutecznie walczyć o klientów.

Źródło: Raport "E-commerce w Polsce", Gemius 2022, https://gemius.com/api/downloadReport2022.php​​​​​​​

Dodatkowym wyzwaniem w e-commerce są prawa konsumenta związane z transakcją zawieraną na odległość. W sklepie stacjonarnym klient ma możliwość dokładnie obejrzeć przedmiot, zapoznać się z jego cechami fizycznymi, przemierzyć, czy też wykryć potencjalne wady i niedoskonałości. W ramach transakcji internetowej kupujący podejmuje, a sprzedający ubezpiecza, pewnego rodzaju ryzyko związane z rozbieżnością otrzymanego produktu z oczekiwaniami klienta (inny kolor, rozmiar, niezrozumiały, wprowadzający w błąd opis).

Stąd też prawo do odstąpienia od umowy bez podania przyczyny, ale i wciąż popularne, choć bardzo kosztowne dla sprzedawcy, darmowe zwroty. Niezależnie od skali i przyczyn – obsługa zwrotów wynikających z odstąpienia od umowy jest prawnym obowiązkiem e-sprzedawców. W przeciwieństwie do nich, sklep stacjonarny może, ale nie musi, przyjmować zwroty od klientów, którzy się po prostu rozmyślili. Co za tym idzie – nie ma obowiązku kalkulować obsługi zwrotów w swoim biznes planie.

Sprzedaż na marketplace – Allegro, Amazon i inni

Dodatkowo należy zwrócić uwagę na bardzo wygórowane standardy narzucane sprzedawcom oferującym swoje produkty na marketplace. Platformy te nie tylko oczekują bardzo sprawnej realizacji zamówień, ale także wymagają wysokiego poziomu obsługi klienta. Sprzedawca musi przestrzegać reżimu czasów odpowiedzi na zapytania klientów i błyskawicznie przedstawiać swoje stanowisko w sporach z klientami. Niespełnienie wskaźników jakościowych – czy to w zakresie terminowości wysyłek, czy jakości oferty, czy też szybkości i jakości komunikacji z klientami – skutkuje obniżeniem jakości konta i spadkiem pozycji naszych ofert na liście.

Kumulacja obowiązków związanych z utrzymaniem wskaźników jakościowych na jak najwyższym poziomie jest więc dla sprzedawców internetowych sporym obciążeniem. Właśnie dlatego sprzedaż na marketplace jest często powiązana z uruchomieniem outsourcingu obsługi logistycznej. Sprzedawca może skupić się na utrzymaniu jakościowej komunikacji z konsumentami i szlifowaniu swych ofert, zostawiając utrzymanie wskaźników operacyjnych wymaganych przez marketplace profesjonalnemu dostawcy usług fulfillment.

Inne wymagania w zakresie zarządzania ofertą

W wielu branżach do dziś pokutuje standard narzucony przez lata dominacji sprzedaży tradycyjnej. Wielu producentów nadal dostarcza na rynek w ramach jednego SKU (stock keeping unit – unikalny kod produktu) miksy kolorów i wzorów. Na jednym kodzie EAN do sprzedaży trafia często ten sam produkt, ale np. w różnych wariantach kolorystycznych. Konsument wybiera taki wariant, jaki odpowiada mu najbardziej, a na kasie wszystko fiskalizowane jest w ramach jednego kodu, wspólnego dla danej grupy produktów.

Produkty wprowadzone na rynek w takiej formie są praktycznie niesprzedawalne w internecie. Klient online chce dostać dokładnie to, co zamówił – najczęściej określony model w danym kształcie i kolorze. Jakiekolwiek próby oznaczania ofert miksowych przez zastrzeżenie „wzory wysyłamy losowo” nie buduje ani zaufania do sklepu, ani satysfakcji konsumentów. Jeżeli produkt ma jeden kod magazynowy dla kilku wariantów, żaden system nie „zgadnie” właściwych ilości danego wariantu. Oferta może wprowadzać wówczas w błąd, pokazując przedmiot w kolorze, którego może już nie być na stanie.

Sposobem na to jest „rozindeksowanie” problematycznych produktów, czyli rozdzielenie kolorów i wzorów, nadanie im indywidualnych kodów i przyjęcie na stan w systemie właściwych ilości na nowych kodach, co jednak wymaga zarówno pewnego wsparcia systemowego (generowanie kodów i etykiet), jak i nakładu pracy związanego z podziałem i etykietowaniem produktów nowymi kodami. Dla większości operatorów logistycznych jest to często podstawowa usługa w ramach fulfillment dla e-commerce i jest wykonywana już na etapie przyjęcia towaru do magazynu, jednak dla wielu e-sprzedawców bazujących na własnej logistyce może to być spore wyzwanie i zaburzać płynność operacji magazynowych.

Kumulacja obowiązków związanych z utrzymaniem wskaźników jakościowych na jak najwyższym poziomie jest więc dla sprzedawców internetowych sporym obciążeniem. Właśnie dlatego sprzedaż na marketplace jest często powiązana z uruchomieniem outsourcingu obsługi logistycznej.

Sprzedaż internetowa i tradycyjna – różnice w kosztach

Prowadzenie sklepu stacjonarnego ma niezaprzeczalne zalety, ale generuje również szereg komplikacji dla właściciela biznesu. Głównym minusem są często bardzo wysokie koszty stałe. Utrzymanie lokalu w dobrej lokalizacji czy butiku w popularnej galerii handlowej to koszt rzędu kilkudziesięciu, a w przypadku większych sklepów – nawet kilkuset tysięcy złotych miesięcznie.

Do tego dochodzi personel, najczęściej w trybie dwuzmianowym przez długie godziny otwarcia, koszt wyposażenia i okresowych re-aranżacji, koszt oświetlenia, dekoracji itp. Wszystko to sprzedawca musi ponosić w oderwaniu od przychodów, do tego pod dużą presją konkurencji w ramach danej lokalizacji i konkurencji ze strony sprzedawców internetowych.

E-handel w dzisiejszych czasach również wiąże się z wysokimi kosztami, jednak mają one nieco inny rozkład i zwykle jest on bardziej korzystny dla sprzedawcy. Na koszty e-sprzedaży składają się głównie:

• koszt budowy i utrzymania narzędzi sprzedaży (strona e-sklepu)
• koszt prowizji i promocji na marketplace
• koszty pozyskania ruchu na stronę sklepu i promowanie marki w internecie
• koszty logistyczne (utrzymanie magazynu, koszty opakowań, wysyłek, obsługi zwrotów)

Jak łatwo zauważyć, wiele z tych kosztów jest bezpośrednio uzależnionych od sprzedaży. Im więcej uda się sprzedać poprzez platformę marketplace, tym większy będzie koszt prowizji. Podobnie, im większy był wydatek na dobrze stargetowaną kampanię promocyjną online, tym większą sprzedaż powinna wygenerować, ale także tym większy będzie koszt logistyczny w postaci przesyłek i opakowań.

Podstawową ideą oddania logistyki w ręce profesjonalnej firmy zewnętrznej jest zamiana kosztów stałych na zmienne i to w taki sposób, by w jak największej mierze powiązać je ze sprzedażą.

Jednak dla wielu e-sprzedawców nadal bolączką jest pewna grupa kosztów stałych, niezależnych od sprzedaży. Najczęściej zalicza się do nich utrzymanie własnego magazynu oraz personelu do obsługi wysyłek i zwrotów. Patrząc wprost na ceny jednostkowe, własny magazyn i własny personel wydają się pozornie najtańszym rozwiązaniem. Dzieje się tak jednak wówczas, gdy oba te zasoby są faktycznie wykorzystane w sposób maksymalny.

W praktyce wygląda to jednak zupełnie inaczej:

• Przez dużą część roku magazyn nie jest wypełniony w pełni, a czynsze i opłaty należy ponosić w stałej, w dodatku wciąż rosnącej wysokości
• W szczytowym okresie magazyn okazuje się często za ciasny i należy się zmierzyć z koniecznością ograniczenia zatowarowania (zmniejszenia sprzedaży), lub poniesienia dodatkowego kosztu wynajęcia ponadprogramowej przestrzeni
• Utrzymanie przeszkolonego personelu magazynowego to niebagatelny wydatek w skali roku, konieczny do ponoszenia również w okresie mniejszej ilości zamówień, a w przypadku wzmożonego okresu sprzedaży wspierany dodatkowym zatrudnieniem okresowym

Sprzedawcy borykający się z tego typu problemami, szczególnie w przypadku biznesów charakteryzujących się okresowymi wahaniami sprzedaży, powinni rozważyć oddanie operacji logistycznych do centrum fulfillment. Będzie to dobre rozwiązanie szczególnie w momencie, gdy dotychczasowa sprzedaż generuje duże, stałe koszty logistyczne. Podstawową ideą oddania logistyki w ręce profesjonalnej firmy zewnętrznej jest zamiana kosztów stałych na zmienne i to w taki sposób, by w jak największej mierze powiązać je ze sprzedażą.

Fulfillment to zatem model outsourcingu logistyki, w którym e-sprzedawca płaci tylko za:

• miejsce zajęte w magazynie w danej chwili,
• pracę magazynierów tylko w czasie, kiedy jest faktycznie wykonywana.

Wszystko to jest jednocześnie w rzetelny sposób raportowane i rozliczane, co stanowi rozsądne rozwiązanie na spięcie kosztów z przychodami. Tworząc kompleksowy One Stop Shop z rozbudowanym zestawem usług dodatkowych, operator magazynowy jest w stanie elastycznie obsługiwać zamówienia i zwroty sklepu internetowego, a cała obsługa logistyki e-commerce staje się wówczas łatwiejsza i bardziej optymalna kosztowo.

Dodatkowo najlepsi operatorzy logistyczni oferują dużą skalowalność operacji, gwarantując potencjał do rozwoju sprzedaży. Kolejnym benefitem są korzystne umowy z przewoźnikami, zapewniające bardzo późny „cut-off time” (godzinę, do której złożone zamówienia opuszczają magazyn jeszcze tego samego dnia). Jest to zaleta nie do przecenienia, ponieważ aż 87% kupujących w internecie chciałoby otrzymać swój zakup w ciągu 12 godzin[3].

Dzięki efektowi synergii klienci InPost mogą liczyć nie tylko na późną godzinę odcięcia, ale też sprawną, mierzalną i jakościową obsługę logistyczną w magazynie oraz wysokiej jakości poziom doręczeń przesyłek dzięki usługom Paczkomat® InPost oraz Kurier InPost w bardzo atrakcyjnych cenach, często niedostępnych w ramach standardowej oferty. To czysty zysk i przewaga dla klienta sprzedającego w modelu e-commerce.