Що таке брендинг і як побудувати ефективний бренд?

Цікаво, що стоїть за успіхом найбільших світових брендів? Правильні продукти та послуги, розумний менеджмент і розумний маркетинг - це лише частина успіху. Ключовим моментом є брендинг, або формування впізнаваності бренду. Його правильне використання дозволяє не лише закарбувати себе в пам'яті аудиторії, а й встановити з нею особливий зв'язок. Ось все, що вам потрібно знати про елементи, види та практику брендингу.

Що таке брендинг?

Брендинг - це маркетинговий прийом, який полягає у створенні бренду компанії, а точніше, її образу у свідомості споживачів. Його часто помилково ототожнюють з впізнаваністю, але його мета - не просто закарбуватися в пам'яті одержувача, а створити своєрідний емоційний зв'язок. Більше того, можна виділити кілька видів брендингу, які не завжди пов'язані з класичною моделлю, що застосовується до продуктів і послуг.

Останніми роками одним з найпопулярніших видів цієї техніки є персональний брендинг. Що це таке? Це побудова особистого бренду, тобто нашого професійного та особистого іміджу. Зазвичай це робиться за допомогою соціальних мереж, де публікуються відповідні пости та заяви. Люди, які будують свій персональний бренд, зосереджуються на тому, щоб представити себе як експерта, а потім отримати з цього прибуток.

Емоційний брендинг, з іншого боку, фокусується на тому, щоб викликати в аудиторії певні емоції - зазвичай позитивні. В результаті певний продукт асоціюється у споживача з моментами радості, безтурботності та щастя. Інструменти зв'язків з громадськістю відіграють тут важливу роль.

Брендинг роботодавця має іншу сферу застосування - він створює імідж компанії як роботодавця. Його можна розглядати з двох сторін - внутрішньої, спрямованої на тих, хто вже працює в компанії, і зовнішньої, що стосується потенційних працівників. Послання, яке передає брендинг роботодавця, полягає в тому, що компанія є привабливим роботодавцем.

Складові брендингу

Брендинг складається з багатьох елементів. Це не просто логотип і візуальна ідентичність, а цілий набір характеристик і цінностей, що формують повний образ бренду. До елементів брендингу належать

• назва нашої компанії,
• бачення, місію та організаційні цінності,
• маркетингову стратегію,
• логотип та інші елементи фірмового стилю,
• історія,
• стратегію комунікації з аудиторією,
• характеристики продуктів та послуг, наприклад, якість, місце виробництва, спосіб виробництва,
• фактори, які диференціюють нашу компанію на ринку або в певній галузі.

Неважко помітити, що представлені компоненти походять як зі сфери маркетингу, так і зі сфери менеджменту. Більше того, це не є компоненти, які встановлюються раз і назавжди. Центральним для брендингу є процесний підхід, тобто забезпечення того, щоб наш імідж відповідав трендам та поточним очікуванням клієнтів. Звідси й поняття ребрендингу, тобто трансформації всієї стратегії бренду, а не, наприклад, лише логотипу.

Впізнаваність бренду, або для чого потрібен брендинг?

Брендинг може бути самоціллю, але він також може слугувати іншим ініціативам компанії. Однак прийнято вважати, що найважливішими цілями брендингу є наступні:

• брендинг,
• закріпити імідж у свідомості споживачів,
• поширення певного бачення серед потенційної аудиторії.

Мета, з якою компанії беруться за брендинг, може бути найрізноманітнішою. Найчастіше це просто бажання створити абсолютно новий бренд або провести ребрендинг, тобто змінити поточний імідж. Компанії також можуть використовувати брендинг для просування існуючого іміджу та диференціації від конкурентів. Впровадження брендингу також допомагає підтримувати послідовний імідж бренду. Крім того, він допомагає спілкуватися з клієнтом, що впливає на те, як сприймається компанія.

Брендинг - переваги сильного бренду

Брендинг робить наш бренд впізнаваним, відрізняє його від конкурентів і несе в собі певні асоціації та ідеї, з якими споживачі ідентифікують себе. Однак це не єдині переваги брендингу.

Для багатьох компаній брендинг є джерелом конкурентної переваги, що дозволяє їм завоювати більшу частку ринку. За сильним брендом стоїть популярність, довіра та непідробний інтерес до пропонованих продуктів і послуг. Крім того, добре розроблений і вкорінений бренд вимагає менше коштів. Всі ці фактори впливають на прибуток і успіх компанії.

Планування та реалізація брендингу - як це зробити правильно?

Розробляючи брендинг для нашого бренду, ми повинні спочатку з'ясувати, хто є нашою аудиторією. Буде корисно створити персону, яка відображатиме нашого типового клієнта. Другим важливим елементом є визначення послання, цінностей та емоцій, які ми хочемо викликати у наших клієнтів. Це дозволить нам спиратися на основні принципи брендингу та створити послідовне, позитивне послання, спрямоване на конкретну аудиторію.

Лише на наступних етапах ми можемо подбати про інші елементи бренду, такі як назва, логотип, слоган, візуальна ідентичність тощо. Важливо, щоб вони були унікальними, яскравими та креативними. Ні в якому разі не можна дублювати рішення конкурентів - ми працюємо над тим, щоб наш бренд був впізнаваним. Звичайно, є й інша сторона медалі - не можна переборщити. Креативність та інновації дуже важливі в цій сфері, але наші експерименти можуть бути контрпродуктивними, тому іноді варто себе трохи стримувати.

При плануванні та реалізації бренд-стратегії також важливо враховувати перспективу аудиторії. Адже саме на неї спрямована вся наша діяльність. Тому слід подбати про те, щоб усі елементи бренду були функціональними - особливо це стосується графіки та веб-сайту.

Брендинг - як його ефективно впроваджувати?

Коли етап розробки брендингу завершено. Ми створили компанію, маємо візуальну айдентику, канали комунікації, рекламні матеріали та презентації продуктів і послуг. Тепер можна переходити до бажаної реалізації. Щоб зробити це належним чином, ми повинні пам'ятати про послідовність та узгодженість наших дій. Це, разом з належною кількістю терпіння, сприятиме майбутньому успіху нашого бренду.

Впровадження брендингу - це насамперед довготривалий процес комунікації, вимірювання ефекту та реагування на результати. Якщо ми помічаємо, що наша наративна лінія має змінитися, ми голосно повідомляємо про це і приступаємо до перепланування. Однак не можна допускати занадто поспішних і частих змін, оскільки це може призвести до втрати авторитету і довіри аудиторії. Крім того, ребрендинг не повинен бути занадто радикальним - краще робити його протягом більш тривалого періоду часу або розглянути можливість створення абсолютно нового бренду, орієнтованого на інший профіль клієнтів.