Czym jest branding?

Branding to kompleksowy proces kreowania i zarządzania marką, którego celem jest budowanie rozpoznawalności, reputacji i emocjonalnej więzi z odbiorcami. Termin pochodzi od angielskiego słowa „brand” (marka), a jego polskie odpowiedniki to m.in. „zarządzanie marką”, „kreowanie marki” czy „metkowanie”. Marka (brand) to sposób, w jaki konsumenci postrzegają daną firmę – zestaw unikalnych cech, wartości i skojarzeń. Branding to natomiast strategiczne działania prowadzące do ukształtowania tego postrzegania.

Marka a branding – poznaj kluczowe różnice

Branding nie jest tym samym, co marketing – branding stanowi fundament, na którym opierają się działania marketingowe. Jego celem jest nie tylko przyciąganie uwagi, ale przede wszystkim przekształcanie nowych klientów w lojalnych nabywców. Elementem brandingu mogą być również komunikowane publicznie relacje partnerskie, takie jak umowa współpracy z InPost, które wpływają na sposób postrzegania marki przez odbiorców.

Są dwie najważniejsze różnice pomiędzy marką a brandingiem.

• Marka to efekt postrzegania – to, co odbiorca myśli i czuje na temat firmy, produktu lub usługi. Branding to proces – sposób, w jaki organizacja wpływa na to postrzeganie.
• Marka to emocje, skojarzenia i reputacja. Branding to działania, które te emocje i reputację budują.

Sprawdź Abonamenty dla firm

Prowadzisz firmę? Wysyłasz wiele paczek miesięcznie? Zaoszczędź na wysyłce z InPost! Różnorodność oferty sprawia, że jest to rozwiązanie zarówno dla małych, jak i dużych firm.

Poznaj pełną ofertę Abonamentów i zgłoś chęć współpracy.

Fundamenty tożsamości i osobowości marki

• Silna marka to logo oraz misja, wizja i wartości, które kierują działaniami firmy. W jej centrum znajduje się osobowość marki – zestaw cech przypisywanych jej komunikacji, często inspirowanych ludzkimi archetypami (np. Bohater, Opiekun, Odkrywca). 
• Dopełnieniem jest głos marki (tone of voice), czyli styl komunikacji z klientami – formalny lub nieformalny, dowcipny, inspirujący lub edukacyjny. Spójność głosu pomaga budować zaufanie i wiarygodność.
• Nie mniej ważny jest storytelling, czyli historia marki. Dobrze opowiedziana historia wzmacnia relację z odbiorcą i zapada w pamięć.

System identyfikacji wizualnej – od logo po brand book

System identyfikacji wizualnej (SIW) to zbiór reguł definiujących wizualną stronę marki. Składają się na niego m.in.:

• logo i jego warianty,
• nazwa marki,
• hasło reklamowe (slogan),
• kolorystyka,
• typografia,
• materiały graficzne i zdjęciowe.

SIW powinien być ujęty w brand booku, czyli księdze znaku, która zawiera instrukcje dotyczące stosowania wszystkich elementów wizualnych. To dokument niezbędny dla zachowania spójności marki we wszystkich kanałach.

Elementy składowe brandingu

Branding obejmuje znacznie więcej niż identyfikację wizualną. Do jego kluczowych komponentów należą:

• nazwa firmy i produktów,
• logo i identyfikacja wizualna (SIW),
• misja, wizja i wartości,
• strategia marki i tone of voice,
• slogan,
• doświadczenie klienta,
• jakość produktów i usług,
• historia i narracja marki,
• wyróżniki konkurencyjne.

Pozycjonowanie marki a doświadczenie i lojalność klienta

Pozycjonowanie marki to sposób, w jaki firma chce być postrzegana przez klientów na tle konkurencji. Odbywa się to poprzez świadome budowanie doświadczenia klienta (customer experience) – od pierwszego kontaktu z marką aż po obsługę posprzedażową. Spójny branding wpływa na zaufanie, lojalność i reputację. Marki, które dbają o pozytywne doświadczenia, częściej przekształcają klientów w ambasadorów marki.

Zastosowania brandingu – od produktu po flotę firmową

Branding ma wiele zastosowań, w tym:

• branding produktu – nadawanie indywidualnej tożsamości konkretnym produktom,
• branding pojazdu – oklejanie samochodów firmowych logotypami i kolorystyką marki,
• personal branding – budowanie marki osobistej,
• employer branding – kreowanie wizerunku atrakcyjnego pracodawcy,
• naming – tworzenie chwytliwych nazw produktów i firm,
• metkowanie i cechowanie – oznaczanie produktów jako element brandingu fizycznego.

Świadomość marki – jaki jest cel brandingu?

Branding służy nie tylko rozpoznawalności. Jego pozostałe cele to:

• zbudowanie i utrwalenie tożsamości marki,
• odróżnienie się od konkurencji,
• budowanie zaufania i lojalności klientów,
• kreowanie emocjonalnych więzi z odbiorcami,
• zwiększenie wartości firmy na rynku.

Branding — korzyści z silnej marki

Dobrze zaprojektowany branding przynosi:

• większą rozpoznawalność i zapamiętywalność,
• wyższy poziom zaufania klientów,
• mniejsze koszty promocji dzięki spójności przekazu,
• możliwość uzyskania wyższych marż,
• większą wartość rynkową firmy.

Planowanie i realizowanie brandingu — jak to zrobić dobrze?

1. Zacznij od analizy konkurencji i grupy docelowej.
2. Zdefiniuj wartości, misję, osobowość i wyróżniki marki.
3. Stwórz strategię marki, określając, jak ma być postrzegana.
4. Zaprojektuj nazwę, logo, SIW i tone of voice.
5. Zadbaj o spójność komunikacji we wszystkich kanałach.

Branding — jak go skutecznie wdrażać w życie?

Wdrażanie brandingu to proces oparty na konsekwencji, mierzeniu efektów i elastycznym reagowaniu. Warto zatem:

• stworzyć brand book,
• monitorować postrzeganie marki,
• adaptować się do zmian rynkowych,
• unikać zbyt częstych zmian strategii,
• wdrażać rebranding ostrożnie, z myślą o długoterminowej konsekwencji.