Позиціонування бренду - або як виділитися серед конкурентів

Динамічний розвиток ринку електронної комерції супроводжується також постійним зростанням конкуренції. Як наслідок, без відповідних маркетингових заходів неможливо досягти успіху. Щоб отримати лояльних клієнтів, необхідно виділятися серед інших компаній і подбати про позиціонування свого бренду та продукції.

Позиціонування - це маркетинговий сленговий термін, який зазвичай асоціюється із зусиллями, спрямованими на покращення позицій бренду в результатах пошуку Google, і пов'язаний з цифровим маркетингом. Позиціонування Однак брендинг - це набагато ширше поняття. У шарі традиційного маркетингу цей термін означає позицію, яку займає бренд у свідомості споживача. Іншими словами - те, як клієнти сприймають бренд порівняно з конкурентами і чим, на їхню думку, бренд виділяється.

Таким чином, позиціонування бренду - це маркетинговий процес, спрямований на встановлення позиції бренду або продукту по відношенню до конкурентів та очікувань споживачів. Метою цього процесу є досягнення ситуації, за якої бренд однозначно асоціюється у споживачів з певною нішею на ринку - в ідеалі це має бути перша асоціація в даному контексті. При цьому позиціонування стосується як практичних аспектів бренду - ціна, цільова група, клас якості - так і менш відчутних питань - дружній бренд, екологічний бренд, бренд з традиціями.

Що таке позиціонування?

Позиціонування починається з сегментації ринку, тобто визначення ринкових ніш, або, простіше кажучи, груп, на які можна розділити потенційних та існуючих клієнтів, які називаються сегментами. Сегмент може бути певною демографічною групою - жінки, люди похилого віку, освічені, більш-менш забезпечені і т.д. - але він також може стосуватися конкретних потреб клієнта - потреб споживача. - Сегмент може бути певною демографічною групою - жінки, люди похилого віку, освічені, більш-менш забезпечені і т.д. - але він також може стосуватися конкретних потреб клієнта - сегментом можуть бути, наприклад, люди, які шукають нового постачальника певної послуги, очікують певного престижу або соціальних цілей (чесна торгівля, екологія і т.д.).

Наступним етапом позиціонування є визначення цільової аудиторії (таргетингу), тобто сегмента чи сегментів ринку, на які компанія хоче звернути особливу увагу. Так, наприклад, телекомунікаційний бренд може орієнтуватися на молодих людей, які шукають нового постачальника послуг і готові відмовитися від персонального обслуговування за нижчу ціну. Або виробник автомобілів може орієнтуватися на людей середнього віку, фінансовий стан яких покращується і які хочуть придбати більш престижну, але безпечну машину. Ці сегменти стають цільовим ринком компанії.

Завершальним етапом є позиціонування, тобто вся діяльність, спрямована на закріплення у свідомості (потенційних) споживачів образу бренду як такого, що відповідає потребам конкретних сегментів. Це робиться як за допомогою реальних дій - таких як пристосування ціни, якості та параметрів продукту до обраних сегментів - так і за допомогою адекватної комунікації - представлення тих атрибутів бренду, які повинні бути відображені, у формі, яка буде доходити до обраних груп споживачів.

Позиціонування - що особливо важливо?

Одним з ключових елементів маркетингової діяльності з позиціонування є формулювання так званої заяви про позиціонування, тобто чітке формулювання того, які сегменти ринку є ключовими для компанії і на яких характеристиках бренду слід робити акцент у маркетингових комунікаціях:

• якими є характеристики типового покупця товару чи послуги бренду
• в якому секторі ринку працює бренд
• які переваги бренд пропонує клієнтам
• на яких атрибутах бренду слід зосередити маркетингову комунікацію
• яка з цих характеристик є найважливішою
• які атрибути, пов'язані з брендом, краще замовчувати або навіть приховувати

Останнє може бути пов'язане зі сприйняттям бренду, що випливає з його історії (якщо компанія змінює профіль або виходить у новий сектор ринку), а також (і це, мабуть, найважливіше) з галузевою специфікою або зовнішніми обставинами. Наприклад, багато китайських компаній борються зі сприйняттям дешевого, але неякісного продукту, а індустрія електронної комерції - зі стереотипом про ризики, пов'язані з онлайн-покупками.

Варто зазначити, що компанія може орієнтуватися на багато різних сегментів ринку, але важливо розробити послідовний образ бренду. Для цього, серед іншого, і потрібне позиціонування - воно чорним по білому показує, чи можна об'єднати сегменти в такий єдиний образ. Якщо це проблематично, краще розділити пропозицію компанії на кілька продуктових лінійок, спрямованих на різні сегменти, або навіть на кілька брендів (наприклад, компанії, що виробляють одяг, мають кілька брендів одягу з окремими магазинами, або виробники продуктів харчування, що пропонують багато брендів напоїв). Це дозволяє одній компанії зайняти кілька секторів ринку і, в деяких випадках, дати покупцям відчуття хибного вибору (так, покупець, який обирає між, наприклад, персиковою та ягідною колою, навіть не розглядатиме варіант питної води).

Методи позиціонування

Існує широкий спектр способів позиціонування вашого бренду, компанії чи продукту. Серед найпоширеніших - такі:

• через слабкі місця конкурентів - базується на підкресленні сильних сторін власної компанії/продукту шляхом протиставлення їх слабким сторонам конкурента в тій самій галузі (в тому числі характеристикам, притаманним галузі в цілому)
• через атрибути - нагадати про унікальні характеристики продуктів, бажано такі, яких немає на ринку,
• через походження - базується на пробудженні у споживача позитивних асоціацій, пов'язаних з походженням продукту, які можуть бути пов'язані з існуючими переконаннями споживача (наприклад, італійські макарони) або бути апеляцією до емоцій споживача (наприклад, "добре, тому що польське" або регіональний продукт),
• через ціну - Це, звичайно, означає, що певний продукт є найдешевшим, але не обов'язково найдешевшим на ринку, а також, що він пропонує найкращу ціну в даній категорії (ну, загалом з точки зору якості, але також і з точки зору специфіки) продуктів,
• за категоріями товарів - це зусилля, спрямовані на те, щоб розвинути у покупців певну асоціацію з позицією пропонованого продукту в даній категорії, чи то через визначення самої категорії (швидкісний Інтернет, елегантні меблі, спортивний одяг), чи то через визначення позиції по відношенню до інших продуктів в категорії (найбезпечніший міський автомобіль, найдешевший телефон з даною технологією, єдиний екологічний продукт в категорії і т.д.),
• через групу клієнтів - Ця форма позиціонування ґрунтується на призначенні товару для певної групи покупців, визначеної, наприклад, за статтю (мило спеціально для жінок), віком (наприклад, енергетичний напій для підлітків, бритва для зрілих чоловіків) і т.д.