Pozycjonowanie marki – czyli jak wyróżnić się na tle konkurencji

Za dynamicznym rozwojem rynku e-commerce idzie też stale stale rosnąca konkurencja. W efekcie nie sposób osiągnąć sukcesu bez odpowiednich działań marketingowych. Aby zyskać wiernych klientów trzeba wyróżnić się na tle innych firm i zadbać o pozycjonowanie swojej marki i produktów. 

Pozycjonowanie to termin ze slangu marketingowego, na ogół kojarzony z działaniami mającymi na celu poprawienie pozycji marki w wynikach wyszukiwania w Google i jest związany z Digital Marketingiem. Pozycjonowanie marki to jednak znacznie szersze pojęcie. W warstwie marketingu tradycyjnego to termin ten odnosi się do pozycji jaką marka zajmuje w umyśle klienta. Innymi słowy - jak klienci postrzegają markę na tle konkurencji i czym ich zdaniem marka się wyróżnia.

Pozycjonowanie marki jest to więc proces marketingowy zmierzający do ustalenia pozycji marki czy produktu w relacji do konkurentów i do oczekiwań klientów. Celem tego procesu jest osiągnięcie sytuacji, w której marka kojarzy się klientom jednoznacznie z daną niszą na rynku - najlepiej żeby była pierwszym skojarzeniem w danym kontekście. Przy czym pozycjonowanie dotyczy zarówno praktycznych aspektów marki - cena, grupa docelowa, klasa jakości - jak i kwestii mniej namacalnych - marka przyjazna, ekologiczna, z tradycjami.

Sprawdź Abonamenty dla firm

Prowadzisz firmę? Wysyłasz wiele paczek miesięcznie? Zaoszczędź na wysyłce z InPost! Różnorodność oferty sprawia, że jest to rozwiązanie zarówno dla małych, jak i dużych firm.

Poznaj pełną ofertę Abonamentów i podpisz umowę online.

Na czym polega pozycjonowanie?

Pozycjonowanie rozpoczyna się od segmentacji rynku, a więc od określenia nisz rynkowych, czyli w uproszczeniu grup na jakie można podzielić potencjalnych i istniejących klientów, nazywanych segmentami. Segmentem może być określona grupa demograficzna - kobiety, osoby starsze, wykształcone, lepiej lub gorzej sytuowane itd. - ale może się to odnosić także do konkretnych potrzeb klientów - segmentem mogą być np. osoby szukające nowego dostawcy danej usługi, oczekujące pewnego prestiżu albo realizacji celów społecznych (fair trade, ekologia itp.)

Kolejnym etapem pozycjonowanie jest określenie celów (ang. targeting), a więc segmentu lub segmentów rynku, którym firma chce poświęcić szczególną uwagę. Tak więc marka telekomunikacyjna może na przykład celować w osoby młode, które szukają nowego dostawcy usług i są gotowe zrezygnować z osobistej obsługi na rzecz niższych cen. Albo producent samochodów może adresować swoją ofertę do osób w średnim wieku o poprawiającej się sytuacji finansowej, które chcą zmienić auto na bardziej prestiżowe, a zarazem bezpieczne. Te segmenty stają się rynkiem docelowym (ang. target market) firmy.

Ostatnim etapem jest samo pozycjonowanie, a więc wszelkie działania zmierzające do utrwalenia w umysłach (potencjalnych) klientów obrazu marki jako realizującej potrzeby określonych segmentów. Odbywa się to zarówno poprzez realne działania - takie jak dostosowanie ceny, jakości i parametrów produktu do wybranych segmentów - jak i poprzez adekwatną komunikację - prezentację tych cech marki, które mają być eksponowane, w formie, która trafi do wybranych grup klientów.

Podobnie, jak przy budowaniu wizerunku marki, istotnym krokiem dla wielu firm może być zawarta umowa współpracy z InPost, która pozwala na dotarcie do szerokiego kręgu klientów oraz zwiększenie efektywności działań logistycznych.]

Pozycjonowanie – co jest szczególnie ważne?

Jednym z kluczowych elementów działań marketingowych związanych z pozycjonowaniem jest sformułowanie tzw. positioning statement, a więc jednoznacznego określenia jakie są kluczowe dla firmy segmenty rynku i jakie cechy marki mają być podkreślane w komunikacji marketingowej, więc:

• jakie są cechy typowego nabywcy produktu lub usługi danej marki
• w jakim sektorze rynku marka operuje
• jakie korzyści marka oferuje klientom
• na jakich cechach marki powinna skupić się komunikacja marketingowa
• która z tych cech jest najważniejsza
• jakie cechy kojarzone z marką lepiej przemilczeć lub wręcz wyprzeć

To ostatnie może dotyczyć postrzegania marki wynikającego z jej historii (jeżeli firma zmienia profil lub wchodzi w nowy sektor rynku), ale także (a może przede wszystkim) specyfiki branży lub okoliczności zewnętrznych. Na przykład wiele firm chińskich walczy z opinią produktu taniego ale słabej jakości, a branża e-commerce z stereotypem o ryzyku związanym z zakupami on-line.

Warto zauważyć, że firma może celować w wiele różnych segmentów rynku, jednak istotne jest wypracowanie spójnego obrazu marki. Temu między innymi służy positioning statement - pokazuje czarno na białym czy dane segmenty da się połączyć w taki jednolity obraz. Jeżeli jest to problematyczne lepiej jest podzielić ofertę firmy na kilka linii produktów skierowanych do różnych segmentów, albo nawet na kilka marek (np. firmy odzieżowe mające po kilka marek ubrań z oddzielnymi sklepami, albo producenci z branży spożywczej oferujący wiele marek napojów). Pozwala to jednej firmie zająć wiele sektorów rynku, a w niektórych przypadkach dać klientom poczucie fałszywego wyboru (żeby klient wybierający między np. brzoskwiniową i jagodową colą nie rozważył nawet opcji napicia się wody).

Sposoby pozycjonowania

Jest szeroki wybór sposobów na pozycjonowanie swojej marki, firmy czy produktu. Wśród najczęściej stosowanych można wymienić:

• poprzez słabe strony konkurencji – opiera się na uwydatnieniu zalet własnej firmy/produktu poprzez zestawienie ich ze słabymi stronami konkurencyjnej firmy z tej samej branży (w tym także cech przypisywanych całej branży)
• poprzez atrybuty – polega na przywołaniu unikatowych cech produktów, najlepiej takich, których nie posiadają dostępne na rynku odpowiedniki,
• poprzez pochodzenie – opiera się na wzbudzeniu u klienta pozytywnych korelacji, związanych z pochodzeniem produktu, co może być związane z istniejącymi przekonaniami klientów (np. włoski makaron) lub być odwołaniem do emocji klienta (np. “dobre bo Polskie” czy produkt regionalny),
• poprzez cenę – polega to oczywiście na zasugerowaniu, że dany produkt jest najtańszy, ale niekoniecznie najtańszy na rynku, lecz także, że oferuje najlepszą cenę w danej kategorii (no ogół jakości, ale też specyfiki) produktów,
• poprzez kategorię produktu – jest to dążenie do wypracowania u klientów konkretnych skojarzeń z pozycją oferowanego produktu w danej kategorii, czy to poprzez samo określenie kategorii (szybki internet, eleganckie meble, sportowe ubrania), jak i określenie pozycji na tle innych produktów w danej kategorii (najbezpieczniejsze miejskie auto, najtańszy telefon z daną technologią, jedyny ekologiczny produkt w danej kategorii, itp.),
• poprzez grupę klientów – ta forma pozycjonowania opiera się na dedykowaniu produktów konkretnej grupie nabywców określanej poprzez np. płeć (mydło specjalnie dla kobiet), wiek (np. napój energetyczny dla nastolatków, maszynka do golenia dla dojrzałych mężczyzn) itp.