Канали збуту та їх типи

Багатоканальний продаж - або так звана омніканальність - є однією з багатьох інновацій, які приносить у комерцію зростаюча популярність онлайн-продажів. У наступній статті ми розглянемо, що таке канали дистрибуції з точки зору економічної теорії та що вони означають на практиці для підприємців.

Концепція омніканальності пов'язана зі стратегією продажів і, зокрема, зі стратегією обслуговування клієнтів. Це результат інтеграції різних каналів, що використовуються в процесі продажу, з метою полегшення та покращення всього процесу купівлі. Одним з найпоширеніших прикладів омніканальної стратегії є інтеграція інтернет-магазину з його стаціонарним аналогом і, наприклад, надання клієнту гнучкості в поверненні товару або подачі скарги, незалежно від того, в якій формі був придбаний товар.

Використовуючи різноманітні канали дистрибуції, підприємці насамперед намагаються запропонувати покупцям кращий досвід покупок та обслуговування, тим самим підвищуючи їхню задоволеність, а отже, і лояльність. Поєднання декількох каналів дистрибуції також є вигідним для ритейлера, оскільки розширює його охоплення. Ефективна, швидка і безпроблемна доставка товарів також відіграє ключову роль в онлайн-продажах. Як малий, так і великий бізнес обирає співпрацю з логістичними компаніями. У цьому випадку послуга InPost Fulfillment є надійною. Що це таке? Дізнайтеся більше та зв'яжіться з нами за допомогою форми для зв'язку".

Що таке канал дистрибуції?

Канал розподілу - це сукупність взаємодіючих та інтегрованих осіб або установ, які співпрацюють у процесі доставки товару або послуги клієнту. Коротше кажучи, це всі люди, які впорядковано і конкретно сприяють доставці товарів, замовлених клієнтом, до одержувача послуги.

Таке розуміння каналу дистрибуції дозволяє виділити три суб'єкти:

• Виробники, роздрібні та оптові покупці, а також індивідуальні та інституційні покупці (тобто особи, які купують і продають товари, що передбачає передачу і прийняття права власності на поставлену продукцію),

• Агенти, торгові представники (особи, які не набувають права власності на поставлену продукцію),

• Банки, рекламні агентства, транспортні компанії, логістичні компанії (установи/особи, які підтримують весь процес постачання продукції, допомагаючи виробникам або комерційним посередникам).

Іншими словами, канал розподілу - це шлях, який товар проходить від виробника до кінцевого споживача, проходячи між різними посередниками (або без них). На практиці, в контексті омніканальності, оптовий продавець або дистриб'ютор також може розглядатися як початок або кінець шляху, який проходить товар. Виробник може багатоканально продавати товар оптовикам, так само як роздрібний продавець може звертатися до окремого покупця через кілька каналів з товарами від різних виробників.

Канали збуту - класифікація

Тип каналу дистрибуції, який обирає компанія, визначається насамперед типом товарів, які вона розповсюджує, поточними ринковими факторами, а також фінансовими, організаційними та юридичними можливостями. Варто пам'ятати, що вибір правильного каналу дистрибуції є дуже важливим і впливає як на логістику всієї компанії, так і на її маркетингову діяльність.

Канали розподілу в економічній теорії класифікуються по-різному, найчастіше на основі одного конкретного критерію. Це може бути поділ за кількістю учасників, кількістю проміжних рівнів, кількістю посередників на одному рівні або за ступенем інтеграції учасників каналу.

Так, наприклад, за кількістю учасників, задіяних у процесі постачання товару, розрізняють прямий канал, що складається з двох рівнів: виробник і кінцевий покупець відповідного товару, та непрямий канал, в якому між виробником і кінцевим покупцем стоїть один або кілька посередників (вони можуть виконувати три функції: трансакційну, логістичну та допоміжну). Крім того, від непрямого каналу ще виділяють короткий канал (лише один посередник) та довгий канал (більше одного посередника). У свою чергу, за кількістю посередників на одному рівні розрізняють вузький канал, в якому за розподіл продукту на певному етапі відповідає невелика кількість суб'єктів, і широкий канал, в якому на кожному етапі розподілу задіяна велика кількість суб'єктів.

Найбільш розгалуженим є поділ за критерієм, пов'язаним зі ступенем інтеграції учасників каналу, за яким розрізняють

• Звичайні канали - кожна наступна стадія процесу надання послуг визнається кінцевим реципієнтом попередньої стадії, щоб люди/інституції, відповідальні за свою стадію, зосереджувалися лише на її виконанні.
• Вертикально інтегровані повітропроводи - є протилежністю звичайним каналам. Вони створюють уніфікований і компактний процес доставки продукції.
• Адміністровані канали - один головний актор координує діяльність усіх інших і розподіляє між ними поставлені завдання.
• Контрактні канали - створюються незалежними операторами, які самостійно вирішують, чи брати в них участь.
• Корпоративні канали - учасники цього каналу, що здійснюють діяльність, яка зазвичай виконується незалежними суб'єктами, підпорядковані загальному керівництву. Таким чином, весь процес дистрибуції здійснюється філіями однієї корпорації, що сприяє підвищенню контролю і, перш за все, зниженню витрат.

Багатоканальність на практиці

Так багато теорії, але що це означає на практиці комерційної діяльності? Найбільш відомими каналами дистрибуції є традиційний стаціонарний магазин та інтернет-магазин . Таким чином, виробник або дистриб'ютор певного товару чи групи товарів може продавати їх через обидва канали. При цьому вони можуть мати більший або менший рівень інтеграції. Здається очевидним, що найкраще було б мати однаковий асортимент тут і тут, але, наприклад, деякі бренди одягу мають різні товари на полицях, а інші - в стаціонарних магазинах. Ще частіше (і вигідніше) це роблять магазини з різноманітним асортиментом та/або магазини, що продають великі товари (наприклад, меблі). Ви можете заощадити багато грошей, якщо відкриєте невеликий магазин з дрібними товарами на місці, а великі товари продаватимете онлайн. Те саме стосується і обслуговування клієнтів. Деякі компанії дозволяють забирати, обмінювати та повертати товари, придбані онлайн у стаціонарному магазині, тоді як інші - ні. До речі, інтернет-магазин - це не єдиний канал дистрибуції в Інтернеті. Багато (особливо невеликих) магазинів продають через аукціонні сервіси на додаток до власного веб-сайту. Таким чином, вони можуть використовувати потужний маркетинговий механізм цих сайтів для просування власних товарів.

Зростання популярності електронної комерції також відкриває доступ до нових каналів дистрибуції для виробників та оптовиків. Компанія, яка досі була приречена продавати свої товари через непрямий канал, тобто через незалежні магазини, тепер може доповнити цю форму дистрибуції прямим каналом - інтернет-магазином. Наявність власного інтернет-магазину дозволяє виробнику або оптовому продавцю пропонувати дуже конкурентоспроможні ціни на свої товари, хоча це також вимагає певних змін у профілі бізнесу, найму додаткового персоналу тощо. Специфічним каналом дистрибуції в цьому випадку є дропшиппінг . Це система, в якій треті особи займаються пошуком клієнтів і маркетингом в Інтернеті, але безпосереднє відвантаження товару клієнту здійснює оптовий продавець.

Таким чином, зараз ми можемо мати справу з ситуацією, коли, наприклад, виробник певного товару продає його безпосередньо в стаціонарному магазині (одному поруч з виробничим підприємством, або навіть цілою мережею), у власному інтернет-магазині та через свій профіль Allegro, а також через інші інтернет-магазини та аукціонні майданчики за традиційною моделлю та за допомогою дропшиппінгу. І, звичайно, це не виключає дистрибуції через традиційну мережу оптових і стаціонарних магазинів, які також можуть продавати онлайн через різні канали. Це і є омніканальність.