Kanały dystrybucji i ich rodzaje

Sprzedaż wielokanałowa – czyli tak zwany omnichannel – to jedna z licznych innowacji jakie do handlu wnosi rosnąca popularność sprzedaży internetowej. W poniższym artykule przyjrzymy się czym są kanały dystrybucji w świetle teorii ekonomicznych oraz co tak naprawdę oznacza to w praktyce dla przedsiębiorców. 

Pojęcie omnichannel związane jest ze strategią sprzedaży, a konkretnie strategią obsługi klienta. Jest wynikiem zintegrowania różnych kanałów wykorzystywanych podczas sprzedaży w celu ułatwienia oraz ulepszenia całego procesu zakupów. Jednym z najpopularniejszych przykładów strategii omnichannel jest zintegrowanie sklepu internetowego z jego stacjonarnym odpowiednikiem i np. umożliwienie klientowi elastycznego dokonywania zwrotów bądź reklamacji, nieuzależnionego od formy, w jakiej produkt został nabyty.

Poprzez stosowanie różnorodnych kanałów dystrybucji przedsiębiorcy starają się przede wszystkim zaoferować lepsze warunki zakupów i obsługi klientom, tym samym zwiększając ich zadowolenie, a co za tym idzie lojalność. Połączenie wielu kanałów dystrybucji jest również korzystne dla sprzedawcy, poszerzając jego zasięg. W sprzedaży internetowej kluczową rolę odgrywa także sprawna, szybka i bezproblemowa dostawa towarów. Zarówno małe, jak i duże biznesy decydują się na współpracę z firmami logistycznymi. W tym wypadku niezawodna jest usługa InPost Fulfillment. O co chodzi? Dowiedz się więcej i skontaktuj się z nami za pomocą formularza w celu nawiązania współpracy»

Czym jest kanał dystrybucji?

Kanał dystrybucji to zbiór wzajemnie oddziałujących na siebie oraz zintegrowanych osób lub instytucji, które współpracują w procesie dostarczania do klienta produktu bądź usługi. Mówiąc w skrócie: są to wszystkie osoby, które w uporządkowany i konkretny sposób przyczyniają się do dostarczenia usługobiorcy zamówionego przez niego towaru.

Takie rozumienie kanału dystrybucji pozwala na wyodrębnienie trzech podmiotów:

• Producenci, kupcy detaliczni i hurtowi oraz nabywcy indywidualni lub instytucjonalni (czyli osoby nabywające i sprzedające towar, co łączy się z przekazaniem i przejęciem praw własności do dostarczanych produktów),

• Agenci, przedstawiciele handlowi (osoby, które nie przejmują praw własności do dostarczanych produktów),

• Banki, agencje reklamowe, firmy transportowe, firmy logistyczne (instytucje/osoby, które wspomagają cały proces dostarczania produktów, pomagając producentom czy pośrednikom handlowym).

Innymi słowy, kanał dystrybucji to droga jaką towar przebywa od producenta do ostatecznego klienta, przechodząc między różnymi pośrednikami (lub nie). W praktyce, w kontekście omnichannel za początek lub koniec drogi, którą przebywa towar, można też uznać hurtownika czy dystrybutora. Producent może wielokanałowo dostarczać towar hurtownikom, podobnie jak sprzedawca detaliczny może docierać wieloma kanałami do klienta indywidualnego z towarami pochodzącymi od różnych producentów.

Kanały dystrybucji – klasyfikacja

O tym jaki kanał dystrybucji przyjmie dana firma decydują przede wszystkim: rodzaj rozprowadzanego przez nią towaru, aktualne czynniki rynkowe i możliwości finansowe oraz organizacyjno-prawne. Warto przy tym pamiętać, że wybór odpowiedniego kanału dystrybucji jest bardzo ważny i wpływa zarówno na logistykę całego przedsiębiorstwa, jak i na działania marketingowe.

Kanały dystrybucji w teorii ekonomicznej klasyfikuje się  na różnorodne sposoby, najczęściej na podstawie jednego konkretnego kryterium. Może to być to m.in.: podział ze względu na liczbę uczestników, liczbę szczebli pośrednich, liczbę pośredników na tym samym szczeblu, czy stopień integracji uczestników kanału.

Tak więc, na przykład, ze względu na liczbę uczestników biorących udział w procesie dostarczania produktu wyróżnia się kanał bezpośredni, złożony z dwóch szczebli: producenta oraz ostatecznego nabywcy danego produktu, oraz kanał pośredni,  w którym między producentem a ostatecznym nabywcą stoi jeden lub kilku pośredników (mogą pełnić trzy funkcje: transakcyjną, logistyczną i wspomagającą). Dodatkowo z kanału pośredniego wyodrębnia się jeszcze kanał krótki (tylko jeden pośrednik) i kanał długi (więcej niż jeden pośrednik). Z kolei ze względu na liczbę pośredników na tym samym szczeblu wyróżnia się kanał wąski, w którym niewielka liczba podmiotów jest odpowiedzialna za dystrybucję produktu na danym etapie, oraz kanał szeroki, w którym każdy etap dystrybucji angażuje dużą liczbę podmiotów.

Najbardziej rozbudowany jest podział według kryterium związanego ze stopniem integracji uczestników kanału, w którym wyróżnia się:

• Kanały konwencjonalne - każdy kolejny etap realizacji procesu dostarczania produktu, jest uznawany za finalnego odbiorcę dla etapu poprzedniego, dzięki czemu osoby/instytucje odpowiedzialne za swój etap, skupiają się tylko i wyłącznie na jego wykonaniu.
• Kanały zintegrowane pionowo - to przeciwieństwo kanałów konwencjonalnych. Tworzą one jednolity i zwarty proces dostarczania produktu.
• Kanały administrowane - jeden główny podmiot koordynuje działanie wszystkich pozostałych oraz rozdziela między nie wyznaczone zadania.
• Kanały kontraktowe - tworzone są przez niezależne podmioty gospodarcze, które same decydują, czy chcą w nim uczestniczyć. 
• Kanały korporacyjne - uczestnicy tego kanału wykonujący czynności, które normalnie są wykonywane przez niezależne podmioty są podporządkowane naczelnemu kierownictwu. Tak więc cały proces dystrybucji wykonywany jest przez oddziały jednej korporacji, co służy zwiększaniu kontroli, a przede wszystkim redukcji kosztów. 

Omnichannel w praktyce

Tyle teorii, ale co to oznacza w praktyce działań handlowych? Najbardziej znane kanały dystrybucji to tradycyjny sklep stacjonarny i sklep internetowy. Tak więc producent lub dystrybutor danego produktu lub grupy produktów może sprzedawać je za pośrednictwem obu tych kanałów. Mogą one przy tym mieć mniejszy lub większy poziom integracji. Wydaje się oczywiste, że najlepiej byłoby mieć ten sam asortyment i tu i tu, ale np. niektóre marki ubraniowe mają inne produkty na półkach, a inne w sklepach stacjonarnych. Jeszcze częściej praktykowane (i bardziej korzystne) jest to w sklepach o zróżnicowanym asortymencie i/lub sprzedających duże przedmioty (np. meble). Można sporo zaoszczędzić prowadząc niewielki sklep, w którym na miejscu są drobne towary, a większe gabarytowo przedmioty sprzedając przez Internet. Podobnie ma się sprawa z obsługą klienta. Niektóre firmy pozwalają na odbiór, wymianę i zwrot towarów zakupionych on-line w sklepie stacjonarnym, a inne nie. Sklep internetowy to zresztą nie jedyny kanał dystrybucji on-line. Wiele (szczególnie mniejszych) sklepów oprócz własnej witryny on-line prowadzi również sprzedaż poprzez serwisy aukcyjne. Dzięki temu mogą wykorzystać potężną machinę marketingową tych serwisów do promocji własnych towarów.

Wzrost popularności e-handlu otwiera też dostęp do nowych kanałów dystrybucji producentom i hurtownikom. Firma, która dotąd skazana była na sprzedaż swoich towarów poprzez kanał pośredni - a więc przez niezależne sklepy - obecnie może uzupełnić tą formę dystrybucji o kanał bezpośredni - sklep internetowy. Posiadanie własnego sklepu on-line umożliwia producentowi czy hurtownikowi zaoferowanie bardzo konkurencyjnych cen za swoje towary, chociaż wymaga to też pewnych zmian w profilu działalności, zatrudnienie dodatkowych pracowników itp. Specyficznym kanałem dystrybucji jest w tym przypadku tzw. dropshipping. Jest to system, w którym osoby trzecie zajmują się znajdowaniem klientów i marketingiem on-line, ale bezpośrednią wysyłką towaru do klienta zajmuje się hurtownia.

Możemy więc mieć obecnie do czynienia z sytuacją, w której np. producent jakiegoś towaru sprzedaje go bezpośrednio w sklepie stacjonarnym (jednym przy zakładzie produkcyjnym, albo nawet całej sieci), we własnym sklepie on-line i poprzez swój profil Allegro, jak również przez inne sklepy on-line i serwisy aukcyjne w modelu tradycyjnym oraz poprzez dropshipping. No i oczywiście nie wyklucza to prowadzenia dystrybucji poprzez tradycyjną sieć hurtowni i sklepów stacjonarnych, które również mogą prowadzić sprzedaż on-line różnymi kanałami. To jest omnichannel.