Dystrybucja – czym jest? Strategie, rozwiązania, charakterystyka

Działania związane z dystrybucją produktów oraz usług to jeden z fundamentów prowadzenia biznesu. Rozwój strategii oraz dobór odpowiednich kanałów sprawia, że możliwe jest prowadzenie działalności na różnych rynkach, nawet tam, gdzie klienci porozumiewają się w innych językach. Z tego artykułu dowiesz się, czym jest dystrybucja, co to znaczy marketing mix, czym charakteryzuje się dystrybucja intensywna, oraz co to jest sieć dystrybucji i z jakich jej kanałów warto korzystać w swojej firmie.

Dystrybucja – co to jest?

Dystrybucja to szereg procesów, które w końcowym rozrachunku mają sprawić, że produkty będą docierały od strefy produkcji do strefy konsumpcji (klientów docelowych) w jak najbardziej opłacalny oraz bezpośredni sposób. Mówiąc o dystrybucji usług, skupiamy się przede wszystkim na dostępie do tych świadczeń.

Odpowiadając na pytanie co to jest dystrybucja, można przywołać koncepcję, która uznaje, że w praktyce zarządzanie dystrybucją obejmuje różnorodny zakres działań i dyscyplin. Przede wszystkim pojęcie to wyróżnia takie elementy, jak: logistyka, transport, magazynowanie, przechowywanie, zarządzanie zapasami oraz całymi kanałami. Dotyczy to także wyboru członków zespołu odpowiedzialnych za kanały dystrybucji.

Oprócz samoistnego funkcjonowania dystrybucję określa się także jako jeden z elementów, które składają się na marketing mix. W tym przypadku jest ona częścią procesu, który ma za zadanie udostępnić produkt czy też usługę użytkownikowi biznesowemu, czy też konsumentowi. Warunkiem zaistnienia takiej sytuacji musi być fakt, że strona biznesowa tego rodzaju dóbr potrzebuje.

Decyzje dotyczące dystrybucji, tak samo jak w przypadku innych produktów czy towarów, muszą być podejmowane zgodnie z ogólną wizją strategiczną i misją firmy. Na poziomie strategicznym istnieją trzy szerokie podejścia do dystrybucji, a mianowicie dystrybucja:

• selektywna,
• masowa,
• wyłączna.

Liczba i rodzaj wybranych pośredników zależy w dużej mierze od podejścia strategicznego. Ogólny kanał dystrybucji powinien stanowić wartość dodaną dla konsumenta.

Wypróbuj InPost Fulfillment

Rozwijaj swój biznes, a magazynowanie, kompletowanie i dostawę zostaw nam! Zobacz wszystkie korzyści, jakie przyniesie Twojemu biznesowi współpraca z InPost.

Czas na integrację z InPost Fulfillment!

Jakie są strategie dystrybucji?

Strategia dystrybucji to metoda wykorzystywana do dostarczania produktów, towarów i usług klientom, lub w szerszym zakresie – użytkownikom końcowym. Łatwy, a także skuteczny sposób dostarczenia nabywcom dóbr, może zapewnić napływ stałych klientów.

Porównanie różnych rodzajów strategii dystrybucji pod kątem ich opłacalności i rentowności, to jedno z najważniejszych zadań, jakie musi wykonać przedsiębiorstwo czy spółka, chcąc dopasować rodzaj kanałów sprzedażowych do oczekiwań, jakie ma konsument.

Popularna jest na przykład dystrybucja wielokanałowa, w której różne strategie przenikają się oraz nakładają na siebie w celu sprzedaży produktu lub usług przedsiębiorstwa, by, w efekcie końcowym, zrealizować cele firmy.

Dobrym przykładem takiej dystrybucji jest sprzedaż przez internet. Niestety, ale w dzisiejszych czasach jest to pojęcie dość szerokie: wybrana grupa klientów może preferować kupowanie towaru bezpośrednio przez stronę internetową, a druga będzie korzystać np. z katalogu wysyłkowego, jeśli firma taki posiada.

Sam przedmiot jest często kluczem do określenia właściwej strategii dystrybucji, rodzaju i kanału. Na przykład, jeśli Twój produkt to wysokiej klasy designerska linia mebli, kupowanie bezpośrednio od producenta może być świetną opcją dla klienta.

Jeśli zaś Twój produkt jest rutynowym, codziennym przedmiotem, takim jak butelka wody, to o wiele lepiej będzie oprzeć system sprzedażowy na pobliskich sklepach. Planując strategię dystrybucji, należy wziąć pod uwagę kilka czynników, w tym:

• rodzaj produktu,
• bazę klientów,
• logistykę zamówień i transportu.

W zależności od rodzaju produktu lub usługi, którą oferujesz, Twoja strategia dystrybucji może się różnić. Na przykład strategia dystrybucji marki samochodów luksusowych może różnić się od strategii producenta ręczników papierowych.

Konsumenci, ze względu na rodzaj produktu, który kupują, dzielą się na trzy grupy:

• rutynowi,
• ograniczeni,
• ekstensywni.

Pierwsza grupa to nabywcy, których rutynowy zakup to zazwyczaj niedrogi produkt lub usługa, którą klient wybiera szybko, np. pieczywo, napoje gazowane i produkty papierowe.

Grupa ograniczonych konsumentów wybiera zakup przedmiotu o umiarkowanej cenie, na którego wybór klient poświęca więcej czasu niż na rutynowy zakup. Można tu wskazać na elektronikę, meble, czy sprzęt AGD.

Podział konsumentów zamyka grupa ekstensywna, w której znajdują się zakupy na szeroką skalę, często drogich przedmiotów, o których klient intensywnie myśli przed zakupem. Doskonałym przykładem takiego dobra będzie np. samochód lub motocykl.

Innym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę, charakteryzując elementy dystrybucji, jest baza użytkowników lub klientów. W zależności od tego, gdzie Twoi klienci zazwyczaj robią zakupy, musisz zupełnie inaczej ułożyć całą sieć dystrybucji.

Na przykład, jeśli docelową bazą klientów produktu z ręczników papierowych jest kobieta w średnim wieku kupująca w sklepie spożywczym, możesz zdecydować się na dystrybucję do różnych punktów stacjonarnych, takich jak sieci sklepów spożywczych i firmy magazynowe.

Jeśli idealną bazą klientów dla Twoich personalizowanych mebli jest zamożny klient korzystający z zaawansowanych technologii, dystrybucja bezpośrednio z magazynu produkcyjnego za pośrednictwem sprzedaży online może zadziałać o wiele lepiej. Rodzaje preferowanych przez konsumentów metod zakupów mogą obejmować:

• witryny e-commerce,
• bezpośrednie zamówienia pocztowe,
• witryny sklepowe,
• sprzedaż obwoźną.

Możliwości i koszty związane z prowadzeniem magazynu i logistyki dostaw są kolejnym czynnikiem, który trzeba wziąć pod uwagę przy budowaniu strategii. Posiadanie magazynu do przechowywania towarów, floty pojazdów transportowych, takich jak ciężarówki i furgonetki oraz personelu do obsługi magazynu to duża inwestycja finansowa.

W zależności od potrzeb związanych z przechowywaniem i dostawą produktu lub usługi, wybór alternatywnej strategii dystrybucji może prowadzić do zmniejszenia kosztów i zwiększenia przychodów.

Rodzaje kanałów dystrybucji

Istnieją przede wszystkim dwa rodzaje strategii dystrybucji, znane jako bezpośrednie i pośrednie, które w zależności od produktu lub usługi oferują firmie różne korzyści i oszczędności.

Dystrybucja bezpośrednia ma miejsce wtedy, gdy producenci sprzedają i wysyłają swoje produkty bezpośrednio do konsumentów bez korzystania z innych stron i podmiotów. Często wymaga to posiadania magazynu do przechowywania produktów i procesu dostawy, aby dostarczyć je do klientów.

W przypadku dystrybucji pośrednich strategia polega na tym, że producenci korzystają z firm i podmiotów pośredniczących, aby dostarczenie produktów do klientów było jak najlepiej rozwiązane pod względem logistycznym. Jest to przydatne w przypadku dużej ilości rutynowych produktów i może przynieść firmie wymierne oszczędności.

W ramach tych dwóch głównych rodzajów strategii dystrybucji znajdują się bardziej szczegółowe opcje, w tym:

• Dystrybucja wyłączna: ma miejsce, gdy producent wybiera kilka punktów sprzedaży, aby stworzyć pewien poziom ekskluzywności dla przedmiotu lub marki, na przykład towarów luksusowych. Czasem jest też określana jako dystrybucja ekskluzywna.
• Dystrybucja intensywna – co to jest? Taki schemat ma miejsce, gdy producent chce wejść na rynek, sprzedając swoje towary do jak największej liczby punktów sprzedaży, aby dotrzeć do klientów, najczęściej w celu uzyskania przystępnych cenowo artykułów rutynowych, takich jak batoniki, artykuły gospodarstwa domowego i napoje.
• Dystrybucja selektywna to połączenie dystrybucji ekskluzywnej i intensywnej. Taka strategia polega na zobowiązaniu się dostawcy do dostarczania produktów na rzecz wybranych partnerów. Na przykład wysokiej klasy producent dywanów wybierający konkretny dom towarowy, aby dotrzeć do większej liczby klientów.
• Dystrybucja podwójna: łączy strategie dystrybucji bezpośredniej i selektywnej w celu zwiększenia wpływu na rynek, a także utrzymania sprzedaży bezpośredniej z klientami.
• Dystrybucja odwrotna: jest często mniej powszechna, gdyż przedmiot przepływa od klienta z powrotem do firmy, zwykle w celu recyklingu lub odnowienia towarów, takich jak używane komputery lub inna elektronika.

Do powyższych podtypów może być także zaliczona ograniczona dystrybucja: co to znaczy? Jest to zaprzeczenie swobodnego przepływu produktów oraz usług ze względu na przepisy prawa. Przyczyną może być np. nałożone embargo handlowe.

Czym charakteryzuje się sieć dystrybucji?

Jednym z ważniejszych jej elementów jest umowa dystrybucyjna. Stanowi ona pewnego rodzaju zbiór zobowiązań, jakie w ramach kontraktu powzięły obie strony biorące udział w transakcji.

Sieć dystrybucyjna może być zarówno wewnątrzkrajowa, jak i międzynarodowa. Dobrym przykładem tej drugiej mogą być samochody, które sprzedają w Polsce przedstawiciele zagranicznego producenta.

Przekazywanie dóbr przez dużą ilość partnerów handlowych w sieci, z racji wydłużenia łańcucha dostaw sprawia, że czas dotarcia do klienta także ulega wydłużeniu.

Dostępne i prezentowane w zarządzaniu modele sieci dystrybucyjnej muszą być zgodne z celami przedsiębiorstwa, a wybór optymalnej sieci to jeden ze strategicznych problemów logistycznych, który może mieć znaczny wpływ na ostateczną cenę dóbr.

Dystrybucja w marketingu – co warto wiedzieć?

Dystrybucja marketing mix, zwana czasem kompozycją marketingową, to połączone ze sobą elementy (metody, czynności czy procesy) wykorzystywane przez sprzedawców, które wpływają na otoczenie rynkowe firmy – konsumentów oraz konkurencję.

Na sieć marketing mix składa się:

• produkt,
• cena,
• promocja,
• dystrybucja.

Dystrybucja produktu polega na dostarczeniu dóbr do konsumentów końcowych. Zgodnie z czterema składowymi kompozycji marketingowej logistyka dystrybucji marketing mix obejmuje informacje o wytwarzaniu produktu, oferowaniu usług nabywcom, nawiązania relacji z klientem, zbieranie informacji o rynku, a na samym końcu dochodzi do doprowadzenia produktu lub usługi do konsumenta.

Między dostarczeniem dóbr a ich wytworzeniem strategia dystrybucji musi być na każdym kroku skutecznie zarządzana. Jej efektywne utrzymanie zależy od takich elementów jak:

• różnice między potrzebami i oczekiwaniami klientów (poznanie oraz niwelowanie tych aspektów),
• ciągła pomoc skierowana ku nabywcy, by ten szybko mógł podjąć decyzję zakupową,
• dążenie do osiągnięcia jak najkrótszego czasu między wprowadzeniem produktów lub usług na rynek a momentem, gdy firma sprzedaje dobra i docierają one do klienta oraz wykonywanie umowy i transakcji na podstawie warunków, które zostały w niej ustalone.