Grupa docelowa, czyli jak poznać swoich klientów?

Kluczowym elementem prowadzenia przedsiębiorstwa jest sprzedaż. To od niej zależy dalszy rozwój i istnienie firmy. Niezwykle przydatne jest w tym targetowanie odbiorców, bo wtedy jest się w stanie dotrzeć do tych najbardziej zainteresowanych daną ofertą. Co to grupa docelowa i jak ją wybrać? Niekiedy niezbędna jest pomoc ekspertów.

​​​​​​​Czym jest grupa docelowa?

Grupa docelowa to określenie osoby lub firmy, do których kierowany jest przekaz Twojej kampanii marketingowo-sprzedażowej. Target group jest więc wyznacznikiem, do kogo ma trafić dany przekaż – innych form i języka będziesz używać, gdy chcesz przykuć uwagę młodych rodziców, nastolatków czy osób przeżywających drugą młodość.

Stworzenie dokładnej charakterystyki grupy docelowej nie jest łatwe. Z ogółu potencjalnych klientów należy wybrać tych, który będą realnie zainteresowani oferowanym zakupem, a następnie trafić do nich z przekazem, który poinformuje ich o ofercie i zachęci do zakupu danej rzeczy.

Zanim stwierdzisz, że jest to zbędny koszt, warto mieć na uwadze, że przeprowadzenie działań marketingowych nakierowanych na daną zbiorowość jest skutecznym rozwiązaniem przy praktycznie każdej działalności gospodarczej. Nieważne, czy chodzi o rodzinny interes, czy zarządzanie międzynarodowym koncernem.

Z pewnością duże firmy muszą do tego przyłożyć większą uwagę niż mniejsze biznesy, w których można znać większość swoich klientów. Niemniej, aby poszerzyć ich grono, trzeba jakimś sposobem do nich trafić.​​​​​​​

Sposoby określania grupy docelowej

Jak określić grupę docelową? Znaleźć cechy wspólne. Powodują one, że członkowie określonej społeczności mogą być bardziej skłonni do realizacji zakupu. Jakie więc kryteria się wyróżnia?

• Kryteria geograficzne – przedstawicieli grupy łączy:
  1. region zamieszkania (państwo, województwo lub dokładniejsza lokalizacja);
  2. miejsce zamieszkania: miasto lub wieś;
  3. wielkość miejsca zamieszkania (np. miasta do 100 tys. lub powyżej 500 tys. mieszkańców);
• Kryteria demograficzne:
  1. wiek;
  2. płeć;
  3. dochód;
  4. wykształcenie;
  5. wielkość gospodarstwa domowego;
  6. wykonywany zawód;
  7. wyznawana religia;
  8. narodowość.
• Kryteria psychodemograficzne – określają kryteria, które wpływają na skłonność do zakupów:
  1. styl życia;
  2. wyznawane wartości;
  3. osobowość;
• Kryteria behawioralne – kategoria opisuje sposób, w jaki osoby z grupy docelowej odbierają przekaz marketingowy i jakie zachowania przejawiają wobec proponowanej oferty:
  1. lojalność wobec marki;
  2. gotowość lub jej brak do nabycia produktu;
  3. intensywność używania danego dobra;
  4. atrakcyjność cech produktu/marki;
  5. postawa wobec towaru.

Jakie znaczenie dla prowadzenia firmy ma określenie grupy docelowej?

Zanim uznasz, że w Twoim przypadku posiadanie ustalonej grupy docelowej jest bezsensownym zabiegiem, zastanów się nad skutecznością, jaką można osiągnąć dzięki zawężeniu targetu. Im bardziej zindywidualizowany jest zastosowany przekaz, tym większe są szanse, że klient zdecyduje się na zakup.

Co więcej, może się to okazać mniej kosztowne. Tworzenie ogromnych kampanii reklamowych, bez gwarancji zdobycia zainteresowania odbiorców, wiąże się z wieloma wydatkami i jest mniej opłacalne niż dokładne zbadanie rynku, a następnie celowanie w mniejszą społeczność.

Co należy uwzględniać przy określaniu grupy docelowej?

Wybór grupy docelowej powinien być uzależniony od produktu lub usługi, jak i kampanii sprzedażowej. Warto zastanowić się, czy dane dobro jest dedykowane do masowego odbiorcy, czy może zainteresowanie nim będzie dotyczyć określonego grona. Inny przekaz będzie charakteryzować reklamę czegoś do codziennego użytku, np. chemii do sprzątania, a inny usług związanych ze sportami ekstremalnymi.

Gdy została określona ogólna charakterystyka danej rzeczy, powinno się przejść dalej. Wokół danego towaru należy zebrać grupę docelową, która będzie nim zainteresowana, a on będzie odpowiadać na jej potrzeby.

Pomocne w jej określeniu są posiadane dane i wrażenia dotychczasowych klientów:

• analiza preferencji zakupowych;
• obserwacja konkurencji;
• badania marketingowe;
• badanie opinii publicznej i pozyskiwanie danych z zewnętrznych agencji.

Kryteria geograficzne i demograficzne przy określaniu grupy docelowej

Istnieje kilka rodzajów grup docelowych, które charakteryzują się sposobem ich określania ze względu na różne cechy. Kryteria geograficzne pozwalają na zarysowanie zasięgu i zakresu kampanii marketingowej. Powinny być więc dopasowane do wielkości biznesu. Jeśli działania są krajowe, odbiorcami będą osoby na stałe zamieszkujące Polskę.

Dotarcie do tak dużego kręgu osób jest zupełnie niepotrzebne, gdy jest się właścicielem lokalnego biznesu. W zupełności wystarczy pokazać się klientom z danego miasta czy powiatu. W szczególnych wypadkach grupa docelowa może znajdować się w zasięgu kilku dzielnic i nigdzie dalej np. w przypadku małych, miejscowych działalności.

Jeśli prowadzisz biznes internetowy, zazwyczaj obejmuje on cały kraj. Warto wtedy spojrzeć w statystyki kupujących m.in. z jakich miast pochodzą. Gdy wyniki są spójne, warto przekierować działanie kampanii marketingowej i zwiększyć szanse na pozyskanie nowych klientów.

Kryteria demograficzne to drugi element niezbędny do dobrego targetowania reklam. Istnieje wiele produktów używanych przez konkretne grupy osób, które odznaczają się płcią (kosmetyki do higieny intymnej, balsamy po goleniu), wiekiem (preparaty na łysienie, anti-aging), dochodem (marki premium), religią (spożywanie tylko określonych pokarmów) czy zawodem (rzeczy ułatwiające codzienną pracę). Trafienie z ofertą do odpowiednich klientów zwiększa szanse na powodzenie kampanii.

Psychograficzne i behawioralne kryteria do określania grupy docelowej

Dane psychograficzne nie są tak proste do sprecyzowania, jak demografia i geografia. Jest to szereg cech miękkich, które określają danego konsumenta, takie jak jego zainteresowania, decyzje życiowe, czy decyzyjność i chęć zmian. Konkretne zachowania będą składać się na daną grupę docelową i stanowić cechę charakterystyczną danego targetu, np. dla sklepu rowerowego interesująca może być deklarowana aktywność fizyczna i zainteresowanie sportami rowerowymi.

Takie sprecyzowanie świetnie sprawdzi się w przypadku wielu działalności specjalistycznych. Wcześniejsza analiza grupy docelowej jest jednak niezbędna w celu określenia cechy wspólnych.

Kryterium behawioralne jest niezwykle istotnym czynnikiem, który pozwala na określenie formy kampanii reklamowej. Kategoria zarysowuje zachowania danej grupy w reakcji na przekazy reklamowe lub oferty. Na to składają się zainteresowanie promocjami, poszczególnymi cechami i funkcjonalnością produktu, stosunkiem jakości do ceny itd.

Narzędzia przydatne przy określaniu grupy docelowej

Istnieje wiele narzędzi do określenia grupy docelowej, które ułatwiają personalizację przekazu i pozwalają na niezwykle skuteczne docieranie tam, gdzie trzeba.

Wśród nich można wymienić Google Analytics lub Facebook Audience Insights. Pierwsze z nich jest przeznaczone do monitorowania ruchu na stronach internetowych: skąd pochodzą podejmowane działania, ilu użytkowników odwiedza stronę w danym czasie, ile czasu spędzają na przeglądaniu, z jakiego oprogramowania korzystali, a także jakie produkty były najczęściej przeglądane i budziły największe zainteresowanie.

Facebook Audience Insights jest przydatne, aby sprawdzać dane i reakcje osób, które odwiedzają profil firmowy, obserwują go i reagują na pojawiające się posty, w tym reklamy. Dzięki temu da się zaplanować efektywną kampanię reklamową, która będzie przynosić oczekiwane rezultaty.

Błędy popełniane przy określaniu grupy docelowej

Pamiętaj, że określenie takiej zbiorowości bywa czasochłonne, ale nie warto od razu się zniechęcać, a poczekać na efekty Twojej pracy. Aby były one jak najbardziej owocne, warto wystrzegać się niektórych działań i zachowań, które nie sprzyjają prawidłowemu targetowaniu:

• Staraj się być obiektywny – wiesz, jaką wartość ma Twój produkt i dlatego możesz być przekonany, że inni także powinni go docenić. Jeśli podchodzisz do interesu zbyt personalnie, warto zlecić to komuś z zewnątrz, kto spojrzy na cały biznes z boku.
• Ocenienie odbiorców – w targetowaniu sprawdza się zasada małych kroków. Zacznij od mniejszej grupy i stopniowo ją powiększaj. Łatwiej zauważyć, w którym momencie jej zwiększanie traci sens.