Lead generation – czym jest i co trzeba wiedzieć, aby je wygenerować?

Zbieranie leadów to skuteczna metoda pozyskiwania klientów w sieci. Dane kontaktowe do potencjalnych odbiorców oferowanych towarów bądź usług są na wagę złota zarówno w przypadku klientów indywidualnych, jak i biznesowych.

Co to jest lead?

Pojęcie to sprowadza się do informacji kontaktowych o kliencie (indywidualnym lub biznesowym), który jest potencjalnie zainteresowany produktem bądź usługą oferowaną przez daną firmę. W praktyce mogą to być m.in. imię i nazwisko, adres e-mail czy numer telefonu.

Leady dzieli się na:

• lead marketingowy (MQL) – kontakt, który wykazuje zainteresowanie, ale nie jest jeszcze gotowy do zakupu,
• lead sprzedażowy (SQL) – osoba, którą można już przekazać zespołowi sprzedaży,
• lead produktowy (PQL) – osoba, która np. testowała produkt i wykazuje wysoki potencjał zakupowy.

Lead generation to szereg działań mających na celu pozyskanie informacji o potencjalnym kliencie, stanowiący pierwszy etap lejka sprzedażowego. To kluczowy element strategii sprzedażowej, który pozwala zidentyfikować, zaangażować i przygotować potencjalnych klientów do zakupu.

Sprawdź Abonamenty dla firm

Prowadzisz firmę? Wysyłasz wiele paczek miesięcznie? Zaoszczędź na wysyłce z InPost! Różnorodność oferty sprawia, że jest to rozwiązanie zarówno dla małych, jak i dużych firm.

Poznaj pełną ofertę Abonamentów i podpisz umowę online.

Lejek sprzedażowy a kwalifikacja leadów

Lejek sprzedażowy to model, który obrazuje etapy podejmowania decyzji przez klienta – od zainteresowania po zakup. Generowanie leadów to jego początek. Kwalifikacja leadów oznacza ocenę, na jakim etapie znajduje się dany kontakt. 

Do najczęściej stosowanych pojęć należą:

• MQL (Marketing Qualified Lead) – lead, który zareagował na działania marketingowe (np. zapisał się na newsletter),
• SQL (Sales Qualified Lead) – lead oceniony jako gotowy do rozmowy sprzedażowej,
• PQL (Product Qualified Lead) – lead, który korzystał z produktu (np. demo).

Proces kwalifikacji często wspierany jest metodą lead scoringu, czyli przypisywania leadom punktów w zależności od ich zachowań i cech (np. odwiedzenie strony, pobranie e-booka, branża).

Strategie Inbound i Outbound w pozyskiwaniu kontaktów

Inbound marketing to działania przyciągające klienta do marki, np.:

• content marketing (blogi, poradniki, e-booki),
• SEO,
• media społecznościowe.

Ich celem jest dostarczanie wartościowej treści dopasowanej do buyer persony, czyli profilu idealnego klienta.

Outbound marketing to działania wychodzące do klienta, m.in.:

• cold mailing,
• cold calling,
• kampanie reklamowe display.

Często łączy się obie strategie w ramach jednej kampanii lead generation.

Pielęgnacja leadów i automatyzacja marketingu

Lead nurturing to proces budowania relacji z pozyskanymi kontaktami, które nie są jeszcze gotowe do zakupu. Jego celem jest przeprowadzenie odbiorcy przez ścieżkę zakupową, oferując mu:

• edukacyjne treści (webinary, poradniki),
• przypomnienia i case studies,
• personalizowane kampanie e-mail.

W tym procesie kluczowe są systemy CRM (Customer Relationship Management) – do zarządzania bazą kontaktów oraz narzędzia do automatyzacji marketingu, które umożliwiają segmentację leadów i wysyłkę komunikatów dopasowanych do ich etapu w lejku.

Kluczowe wskaźniki i zgodność z RODO

Skuteczność kampanii lead generation mierzy się m.in. za pomocą:

• CPL (Cost Per Lead) – koszt pozyskania pojedynczego kontaktu,
• CAC (Customer Acquisition Cost) – koszt pozyskania klienta,
• współczynnika konwersji – ile procent leadów przeszło do kolejnego etapu (np. MQL → SQL).

Dane osobowe muszą być pozyskiwane zgodnie z przepisami RODO, dlatego:

• należy uzyskać zgodę na przetwarzanie danych,
• dane muszą być przechowywane bezpiecznie,
• lead powinien mieć możliwość rezygnacji z komunikacji.

Jak generować leady – praktyczne sposoby

Istnieje wiele różnych rodzajów kampanii lead generation. Wybierając jeden (lub kilka) typów działań z tego zakresu najlepiej wziąć pod uwagę skłonności, przyzwyczajenia i potrzeby swojej grupy docelowej.

Content marketing i lead magnet

Jednym ze sposobów na zdobywanie informacji o potencjalnych klientach jest wykorzystanie content marketingu. Mowa tu o publikowaniu wartościowych i angażujących treści. Aby zwiększyć szanse na konwersję, warto oferować tzw. lead magnety, np.:

• e-book,
• checklistę,
• dostęp do wersji demo,
• webinar lub raport.

Po wejściu na stronę użytkownikowi natychmiast wyświetla się komunikat o możliwości dołączenia do newslettera w postaci krótkiego call to action.

Inne kanały pozyskiwania leadów

W zbieraniu leadów przydatne mogą okazać się również social media, np. Facebook wraz z kampaniami Facebook Ads, Instagram czy LinkedIn, a także kampanie generowane przy pomocy wyszukiwarki internetowej Google.

• LinkedIn – idealny dla leadów B2B i działań prospectingowych,
• SEM (marketing w wyszukiwarkach) – SEO + płatne reklamy Google Ads,
• retargeting – ponowne dotarcie do odwiedzających, którzy nie zostawili danych.

Generowanie leadów – co wpływa na sukces kampanii?

Samo stworzenie kampanii służącej generowaniu leadów nie jest gwarantem sukcesu. Podstawą podejmowania jakichkolwiek działań marketingowych jest bowiem wcześniej wspomniane poznanie swojej grupy docelowej.

Równie ważne jest:

• odpowiednio zaprojektowany landing page – przejrzysty, responsywny, z widocznym formularzem kontaktowym,
• zwięzłe i skuteczne call to action,
• personalizacja komunikacji – dopasowanie treści do potrzeb i etapu zakupowego klienta.

Przykładem dobrze dopasowanej oferty do potrzeb konkretnej grupy odbiorców są Abonamenty dla firm od InPost – stworzone z myślą o biznesach, które regularnie wysyłają paczki do klientów. W tym modelu leadem jest np. właściciel sklepu internetowego, który zostawia w formularzu swój NIP i numer telefonu, aby otrzymać propozycję współpracy na stałych, przewidywalnych warunkach. Dzięki temu proces lead generation bezpośrednio przekłada się na pozyskiwanie klientów abonamentowych.

Generowanie leadów w branży ubezpieczeniowej

Leady ubezpieczeniowe to dane kontaktowe osób potencjalnie zainteresowanych zakupem polisy. 

Pozyskuje się je m.in. poprzez:

• formularze na stronach agentów,
• kampanie Google Ads i Facebook Ads,
• współpracę z porównywarkami.

Agent ubezpieczeniowy, który otrzyma taki lead, powinien wykonać trzy działania.

1. Kontaktuje się z potencjalnym klientem,
2. Prezentuje dopasowaną ofertę,
3. Finalizuje sprzedaż.

To przykład zastosowania lead generation w specyficznej, wysoce konkurencyjnej branży.

Leady B2B, B2C – na czym polega różnica?

Należy zdawać sobie sprawę z tego, że sposób komunikacji z potencjalnymi klientami biznesowymi różni się od komunikacji z klientem indywidualnym.

W B2B:

• liczy się dotarcie do osób decyzyjnych,
• relacja jest długoterminowa,
• wymaga precyzyjnego targetowania i prospectingu (np. na LinkedIn).

W B2C:

• możliwa jest większa elastyczność,
• działania mogą być szybsze i bardziej emocjonalne,
• skuteczne są social media i kampanie z lead magnetem.