Późny cut-off time jako element budowania przewagi konkurencyjnej.

Cut-off-time a lojalność konsumentów

Z drugiej strony należałoby przedstawić oczekiwania konsumentów w zakresie dostawy. Polacy na tle wielu krajów Europy są pod tym względem bardzo wymagający. Z raportu Postnord: E-commerce in Europe 2020[2]wynika, że 25% Polaków zdecydowanie oczekuje dostawy następnego dnia. Wyższy wskaźnik ma tylko Holandia, a dla Wielkiej Brytanii czy Niemiec wskaźnik ten wynosi odpowiednio 15% i 14%.

Zestawienie godzin robienia zakupów z oczekiwaniami konsumentów w zakresie dostawy zamówień daje nam dość jasny obraz, jak ważnym czynnikiem jest cut-off-time dla spełnienia oczekiwań naszych klientów. Deklaracja dostawy następnego dnia realnie przekłada się na konwersję i buduje lojalność konsumentów. MARKINBLOG podaje, że lojalni klienci wydają u swojego dostawcy o 67% więcej, niż nowi[3].

Lojalność konsumentów może mieć podłoże behawioralne – wynikające z przyzwyczajenia lub emocjonalne – wynikające z uczuć do marki. Logistyka e-commerce ma niezaprzeczalny wpływ na tę formę lojalności, która ma podłoże kognitywne, na lojalność wynikającą ze świadomej oceny atrakcyjności oferty, prawdziwości składanych deklaracji oraz racjonalnej oceny doświadczeń z poprzednich zakupów.

Czy warto deklarować cut-off-time?

Składanie na stronie e-sklepu deklaracji dostawy następnego dnia ma sens i przekłada się na budowanie lojalności konsumentów tylko wtedy, jeżeli jesteśmy w stanie realnie zagwarantować spakowanie i wysłanie większości zamówień złożonych w danym dniu, a „godzina odcięcia” będzie rzeczywiście atrakcyjna i akceptowalna przez klientów.

Informacja o wysyłce tego samego dnia zamówień złożonych do godziny 12:00 nie jest dziś już ani atrakcyjna, ani nie buduje lojalności – zwłaszcza w zderzeniu z deklarowanymi przez konsumentów godzinami dokonywania zakupów. Jeżeli zdecydowana większość klientów dokonuje transakcji po godzinie 12:00, to taka deklaracja nie tylko nie zachęca do zakupu, ale nie pomaga też w budowaniu lojalności, ponieważ zawiera wewnętrzną, logiczną sprzeczność: „Wysyłamy tego samego dnia, pod warunkiem że zamówisz do 12:00”. Skoro statystyczny konsument zamawia w godzinach późniejszych, to taka deklaracja jest dla niego pusta i nie przedstawia większej wartości.

Dostawa następnego dnia stanowi także element budowania przewagi konkurencyjnej nie tylko w ramach budowania lojalności klientów, ale także pomaga w zwiększeniu konwersji zakupowej także w przypadku klientów incydentalnych. Wszelkiego rodzaju zakupy pilnej potrzeby bezapelacyjnie wiążą się z dostawą maksymalnie następnego dnia. Wiele zakupów incydentalnych, dokonywanych pod wpływem impulsu, „domyka się” dzięki deklaracji, że produkt, który spodobał się konsumentowi, może być dostarczony do niego już jutro.

Im późniejszy cut-off-time, tym większą liczbę zamówień możemy zrealizować w ramach naszego fulfillment w ciągu danego dnia i tym większa potencjalnie liczba transakcji, jaką możemy zgarnąć z rynku. Często czynnikiem decydującym o wyborze pomiędzy dwiema podobnymi ofertami nie będzie niewielka różnica w cenie, a właśnie czas dostawy.

Czynniki wpływające na ustawienie atrakcyjnego „czasu odcięcia”

Logistyka dla e-commerce staje się coraz ważniejszym elementem skutecznego pozyskiwania i budowania lojalności konsumentów, jednak nie każdy e-sprzedawca może sobie skutecznie poradzić z wyzwaniami, jakie stawia nowoczesny fulfillment. Obsługa logistyczna sklepu internetowego realizowana samodzielnie przez mniejsze podmioty niesie ze sobą wiele wyzwań. Niestety nie wszystkim takie podmioty są w stanie sprostać. Późny cut-off-time jest właśnie jednym z takich obszarów, gdzie „duży może więcej”, a ogromną przewagę na tym polu mają operatorzy oferujący outsourcing usług logistycznych.

Realny wpływ na ustawienie możliwie późnej godziny odcięcia mają dwa typy czynników: wewnętrzne i zewnętrzne.

Czynniki wewnętrzne – skalowalność i wydajność operacji

Mała jednostka, np. magazyn sklepu internetowego zatrudniający kilka osób – ma bardzo ograniczone możliwości skalowania operacji i w przypadku skokowego wzrostu liczby zamówień, jego logistyka e-commerce nie jest w stanie sprostać tym wyzwaniom. Duzi sprzedawcy i firmy świadczące usługę fulfillment dla e-commerce mają zwykle bardziej zaawansowaną infrastrukturę informatyczną i magazynową, co poprawia wydajność i przyśpiesza obsługę magazynową sklepów internetowych. Nie bez znaczenia jest także większy zespół pracowników i elastyczność w przydzielaniu im zadań, co w efekcie pozwala na spakowanie jak największej liczby paczek przed cut-off-time.

Czynniki zewnętrzne – obsługa i transport przesyłek

Mniejsze jednostki nie posiadają często wsparcia zaawansowanych systemów informatycznych i automatyki magazynowej. Dla tego typu podmiotów późny cut-off-time jest swego rodzaju wybawieniem, pozwalającym na konfekcjonowanie jak największej liczby zamówień. Niestety, dla wielu z nich ustalenie później godziny odcięcia nie jest możliwe, czy to ze względu na odległość od sortowni firmy kurierskiej, czy to na słabą pozycję negocjacyjną i brak możliwości ustalenia późnych odbiorów. W takim przypadku skazani są na taką godzinę odcięcia, jaka wynika z podjazdu kuriera, a paczki spakowane po jego odjeździe wyruszą w podróż do odbiorców dopiero następnego dnia.

Duże sklepy internetowe oraz firmy oferujące outsourcing usług logistycznych mają tutaj o wiele lepszą pozycję wynikającą z kilku różnych przyczyn. Często magazyny e-commerce położone są w obszarze dużych centrów logistycznych, do których dojeżdżają dedykowane ciężarówki kurierskie, mogące odbierać skomasowane przesyłki nawet w godzinach wieczornych. Nierzadko w ramach takiego centrum czy w pobliżu niego znajduje się także sortownia lub oddział firmy kurierskiej. Jeżeli nawet magazyn sklepu internetowego nie znajduje się blisko oddziału kuriera, to z kolei liczba paczek nadawanych przez duży sklep internetowy, lub skumulowana liczba paczek nadawanych przez operatora fulfillment e-commerce jest na tyle duża, że uzasadnia dedykowane podjazdy ciężarówek firm kurierskich i pozwala na ustalenie dość dogodnych, późnych godzin odbiorów.

Dla wszystkich e-sprzedawców, którzy główny nacisk kładą na rozwój biznesu, a kwestie operacyjne zdecydowali się powierzyć specjalistom, parametr najpóźniejszego możliwego cut-off-time powinien być jednym z głównych kryteriów przy wyborze operatora logistycznego. Pod tym kątem zdecydowanie wyróżnia się oferta logistyki e-commerce w ramach usługi InPost Fulfillment, pozwalająca na doskonałą synergię operacji magazynowych do ostatniej chwili z wysyłkami w ramach oferty tej samej firmy na preferencyjnych warunkach. Wszystko po to, by móc realnie spełniać deklaracje składane konsumentom, takie jak dostarczanie produktów już dzień po zakupie.

[1] Źródło: https://ehandel.com.pl/kiedy-dokonujemy-zakupow-w-internecie,1437

[2] Źródło: https://www.postnord.se/siteassets/pdf/rapporter/e-commerce-in-europe-2021.pdf

[3] Źródło: https://blog.accessdevelopment.com/2021-customer-loyalty-statistics