Badanie wizerunku marki – 2 metody

Dobry wizerunek marki to coś, na co pracuje się przez całe jej istnienie. Odpowiednie działania marketingowe, budowanie renomy firmy, czy dbanie o klientów to tylko niektóre zabiegi stosowane przez przedsiębiorców. Raz na jakiś czas warto jednak sprawdzić czy przynoszą one oczekiwane rezultaty. Pomoże w tym badanie wizerunku marki. Jak to zrobić?

Obecnie rynek e-commerce aż ugina się od konkurencji. Sklepy internetowe, które na nim funkcjonują, muszą podejmować szereg działań marketingowych aby nie utracić swojej pozycji. Co jakiś czas konieczne jest przeprowadzenie badania wizerunku marki. To właśnie dzięki niemu właściciel wie, na jakim etapie rozwoju jest jego e-biznes oraz jakie działania powinien podejmować w dalszej kolejności.

Czym jest badanie wizerunku marki?

Wizerunek marki to przede wszystkim doświadczenia oraz odczucia wiążące się z jej postrzeganiem przez klientów. W jego skład wchodzą m.in.:

• znajomość marki,
• postrzeganie jej na tle konkurencji,
• emocjonalne ustosunkowanie oraz przywiązanie klienta,
• wartość, jaką marka ma dla klienta,
• zmiany, jakie zaszły w relacji konsumenta z marką na przestrzeni czasu.

Badanie wizerunku marki to sposób na porównanie wyobrażeń właściciela o marce z opiniami klientów, korzystających z jej usług. Taka „odpowiedź od konsumentów” pozwoli na poprawę ewentualnych błędów oraz da wiedzę, nad którymi aspektami działalności należy jeszcze popracować. Dodatkowo stanowi ona dla przedsiębiorcy informację, czy dotychczas podejmowane przez niego zabiegi marketingowe sprawdzają się i docierają do klientów z grupy docelowej.

Ponadto, przeprowadzenie takiego badania pozwoli określić pozycję firmy na rynku e-commerce, wskaże jej słabe oraz mocne strony, cechy wyróżniające ją spośród konkurencji oraz zbada świadomość marki i to z jakim odbiorem społecznym się ona spotyka.

Metody badania wizerunku marki

Badanie wizerunku marki to bardzo istotne działanie, które umożliwia zweryfikowanie zgodności między tym „jak jest” a zamysłem „jak powinno być”. Istnieją dwie podstawowe metody, za pomocą których można je przeprowadzić: ilościowe oraz jakościowe. I choć obydwie pozwalają na uzyskanie potrzebnych informacji na temat firmy, każda z nich odpowiada na inne pytania.

• Metoda ilościowa

Za pomocą badań ilościowych uzyskamy informacje o tym ile, gdzie, kto, kiedy, jak często, jak dużo, jak mocno. Ta metoda umożliwia zmierzenie potencjału marki oraz porównanie go z efektywnością konkurencji. Dodatkowo analiza ilościowa pozwala na porównanie wizerunku marki w zróżnicowanych grupach konsumentów.

Przedstawiona metoda to również sposób na wskazanie tych elementów, które przyczyniają się do podjęcia przez klienta decyzji o wyborze danej oferty czy produktu. Pozwala ona także na przeanalizowanie przewag, jakie ma konkurencja.

• Metoda jakościowa

Z kolei badania jakościowe dają odpowiedź na pytania: jak, dlaczego i po co. Za ich pomocą analizowany jest obraz marki w oczach konsumentów oraz sposób, w jaki klienci ją opisują. Tę metodę najczęściej stosuje się, gdy zależy nam na poznaniu opinii na temat prowadzonych zabiegów marketingowych, czy sposobu w jaki funkcjonuje firma.

Dodatkowo jest to dobry sposób na poszukiwanie nowych rozwiązań czy pomysłów, które można wdrożyć do biznesu. Badania jakościowe sprawdzą się także wtedy, gdy przyjdzie nam do głowy pomysł, który boimy się zrealizować.

Sposoby przeprowadzania badań

Badanie wizerunku marki można przeprowadzić na kilka różnych sposobów. Najczęściej wybieranym jest stworzenie ankiety, a następnie zebranie za jej pomocą odpowiedzi respondentów. Wśród możliwości są m.in.:

• CAWI – to ankieta internetowa, przesyłana drogą mailową lub za pomocą komunikatorów,
• PAPI – czyli papierowy kwestionariusz,
• CAPI – wywiad realizowany przy użyciu urządzeń mobilnych,
• CATI – ankieta przeprowadzana przez telefon komórkowy.

Bardzo często pytania zawarte w ankiecie są tworzone w oparciu o jedną z dwóch skal: skalę Likerta lub skalę dyferencjału semantycznego.

W pierwszym przypadku ankieta bazuje na pięciostopniowej skali, określającej odczucia konsumenta, podczas analizowania danej marki. Zazwyczaj pytania są sformułowane tak, by klient mógł zaznaczyć wartość od 1 do 5 (przy czym 1 oznacza, że zupełnie się z czymś nie zgadza, a 5, iż zdecydowanie się zgadza), wyrażając swoją aprobatę, bądź dezaprobatę dla konkretnej informacji o firmie.

Ankieta stworzona w oparciu o skalę dyferencjału semantycznego pozwala zbadać, jakie odczucia budzi w konsumencie konkretne działanie, podejmowane przez firmę. Odpowiedzi są zbudowane na zasadzie dwóch przeciwstawnych wyrażeń – np. wesoły/smutny, prawdziwa/fałszywa, czy łatwa/trudna.

Przeprowadzając badanie wizerunku marki, warto wziąć pod uwagę nie tylko cechy oferowanych usług czy produktów, ale przede wszystkim to jak marka traktuje klienta oraz wpływa na jego zadowolenie z zakupów/usług. Korzyści emocjonalne oraz sposób w jaki firma jest postrzegana przez konsumentów z pewnością znajdą odzwierciedlenie w renomie oraz generowanych zyskach.