Case study — czym jest i jak je dobrze napisać?

Dobrze napisane case study może być kluczem do zdobycia przez Ciebie nowego klienta. Dzięki zawartym w nim informacjom możesz w profesjonalny i przekonujący sposób przedstawić zrealizowany już wcześniej projekt, a przede wszystkim to, jakie efekty zostały osiągnięte. Case study firmy stanowi obrazowe dopełnienie Twojej oferty, które może zaważyć na podjęciu z Tobą współpracy. Dowiedz się więcej o tym, do czego służy i jak je przygotować!

Czym jest case study?

Prezentacja Twojego zakończonego sukcesem projektu to właśnie case study. Co to oznacza w praktyce? Otóż case study stanowi pewnego rodzaju portfolio Twojej pracy – odzwierciedlenie tego, jakie czynności podejmowałeś, z jakimi problemami się mierzyłeś, z kim podejmowałeś współpracę i jakie rezultaty osiągnąłeś. Polskimi odpowiednikami pojęcia „case study” są określenia „studium przypadku” lub też „analiza przypadku”.

Jeśli chcielibyśmy ująć istotę case study w najprostszy możliwy sposób, to moglibyśmy nazwać je „opis realizacji”. Jednak wyróżnikiem jest wyraźne nastawienie na dane liczbowe i mierzalne przedstawienie efektów pracy. Dzięki temu nasze studium przypadku staje się wiarygodne dla potencjalnego klienta.

Do czego służy studium przypadku?

Case study to przede wszystkim wyjątkowe narzędzie marketingowe. Warto zaznaczyć, że nie ma w nim miejsca na puste slogany i obietnice – studium przypadków zawiera konkrety. To dzięki niemu możemy przedstawić to, czym się w rzeczywistości zajmujemy oraz jakie korzyści może przynieść współpraca z nami.

Case study wykorzystywane jest praktycznie we wszystkich branżach. Sektory, których działania dla większości odbiorców stanowią tajemnicę, takie jak marketing czy IT, mogą na nim zyskać najwięcej. Dzięki analizie przypadku uświadomisz potencjalnego klienta, że Twoja praca przynosi mierzalne rezultaty i pokażesz, jakie realne problemy rozwiązujesz. Zapoznanie z taką analizą pozwala na znalezienie punktu odniesienia do swojego biznesu, wyciągnięcie własnych wniosków i rozważenie możliwości nawiązania współpracy.

Co powinno znaleźć się w dobrym case study?

Dobrze skonstruowana struktura case study to tak naprawdę połowa sukcesu. Możemy chwalić się niewiarygodnymi osiągnięciami, ale jeśli przedstawimy je klientowi w chaotyczny i nieprzemyślany sposób, to możemy osiągnąć efekt odwrotny od zamierzonego. Dlatego też nie warto wymyślać koła na nowo, jeśli można skorzystać ze sprawdzonych rozwiązań.

Po pierwsze – przypomnij sobie podstawową budowę tekstów, tę samą, której przestrzegałeś przed laty, pisząc rozprawkę czy wypracowanie, czyli:

• wstęp,
• rozwinięcie,
• zakończenie.

Te trzy proste elementy to niezawodna rama Twojego przyszłego case study, która w logiczny sposób porządkuje to, co chcesz przedstawić.

O czym jeszcze warto pamiętać? Przede wszystkim studium przypadków nie jest suchym opisem – to wciąż narzędzie marketingowe, dlatego należy zadbać o atrakcyjną formę. Wobec tego gotowa analiza nie powinna być ścianą nieprzystępnego tekstu. Napisz ciekawą historię, przeplataną rzeczowymi dowodami, takimi jak dane statystyczne i analityczne. Możesz dołączyć opinie i rekomendacje klienta, którego przypadek opisujesz. To uwiarygodni Twoje słowa i ukaże punkt widzenia drugiej strony, dzięki czemu wzbudzisz w odbiorcy większe zainteresowanie prezentowanym przykładem.

Przebieg i chronologia case study — jak o nie zadbać?

Jak już wspomnieliśmy, dobre case study to takie, które opiera się na trzech podstawowych elementach, czyli wstępie, rozwinięciu i zakończeniu. Pozwalają one nie tylko uchwycić sens, ale i zachować chronologię. Zwróć uwagę na to, jaka treść powinna znaleźć się w poszczególnych częściach prezentacji – to pomoże Ci uniknąć chaosu.

Wstęp to miejsce na wprowadzenie odbiorcy do tematu i zarysowanie kontekstu. Należy zawrzeć tu informację o tym, kim jest opisywany klient oraz z jakim problemem zwrócił się do Ciebie.

Rozwinięcie stanowi zazwyczaj najobszerniejszą część case study. Tutaj powinieneś ukazać Twoją perspektywę, Twój pomysł na realizację projektu. Skup się na atrakcyjnym opisie tego, jakie działania i zadania zaplanowałeś, jakie metody wykorzystałeś oraz jakie problemy napotkałeś. Istotne są również przykłady pomysłów na ich rozwiązanie, nawet te, z których zrezygnowałeś. Warto przybliżyć klientowi przyczyny akcji oraz ich skutki, dzięki czemu udowodnisz swoje kompetencje w danej dziedzinie.

Zakończenie jest miejscem na pokazanie efektów pracy przedstawionej w rozwinięciu oraz zamieszczanie zebranych danych. Ponadto podsumowanie powinno mieć wyraźnie sformułowane wnioski oraz zestaw konkretnych rezultatów, jakie przyniósł projekt.​​​​​​​

Wykresy i liczby, czyli konkrety w case study

Studium przypadków jest nierozerwalnie związane ze statystykami. Zadbaj o to, aby miały one ciekawą formę. Rozbudowane tabele z ciągiem cyfr kategorycznie odpadają – postaw na wykresy, infografiki i grafy. Dzięki temu unikniesz ściany tekstu, o której pisaliśmy powyżej i nie zniechęcisz czytelnika do zapoznania się z Twoim case study. Badania wykazują, że zrozumienie przekazu wizualnego zajmuje człowiekowi jedynie 1/10 sekundy, a przeczytanie tekstu o długości 200–250 słów 30 sekund!

Efekty Twoich działań powinny zapadać w pamięć i być czytelne, dlatego też zwróć uwagę na to, jakie informacje chcesz przekazać odbiorcy. Zamiast tworzyć rozbudowane zdania naszpikowane liczbami, wykorzystaj łatwo przyswajalne, konkretne komunikaty. Nie pisz, że roczne obroty klienta wzrosły o X zł, przedstaw to w formie procentowej.

Jak długie powinno być studium przypadku?

W rzeczywistości nie istnieje jedna uniwersalna reguła, co do tego, jak długie powinno być idealne case study. Opis będzie uzależniony od naszych osobistych preferencji oraz tego, jak rozbudowany był przykładowy projekt i gdzie chcemy zamieścić analizę. Wśród ekspertów jedni to zwolennicy krótkich form, zawierających konkretne informacje, a drudzy długich i rozbudowanych materiałów, uzupełnionych opiniami klientów.

Decydując się na stworzenie własnego case study, warto zastanowić się, gdzie chcemy je opublikować. Na social mediach lepiej sprawdzi się krótkie przedstawienie problemu z ciekawymi grafikami, np. w formie grafów. Natomiast na własnej stronie internetowej można stworzyć obszerniejszy materiał, swego rodzaju artykuł odpowiadający na najistotniejsze pytania. Co ciekawe, według badań BuzzSumo, treści dłuższe niż 3 tys. znaków były chętniej udostępniane niż te, które miały mniej niż 1000 znaków. Warto jednak obserwować własne statystyki.

Co warto umieścić w podsumowaniu case study?

Na koniec omówmy jeszcze ostatnią część każdego case study. Jak napisać podsumowanie, które skłoni naszych odbiorców do skorzystania z naszych usług? Powtórzymy to jeszcze raz – uwiarygodnij zamieszczane informacje. Opisane osiągnięcia, porady i efekty, a nawet przedstawione dane nie przekonają czytelnika tak, jak opinie klientów, z którymi już współpracowałeś. Warto poprosić eksperta o krótką wypowiedź, dzięki niej uwiarygodnisz narrację. Szczególnie jeśli klient był zadowolony z Twojej pracy, nie powinien mieć problemów z napisaniem kilku miłych słów.

Możesz także pokusić się o przeprowadzenie krótkiego wywiadu. Zapewne w trakcie realizacji projektu sporządziłeś jakieś notatki, które pomogą Ci ułożyć ciekawe pytania, np. co skłoniło klienta do wybrania Twojego produktu lub usług. Odpowiedzi mogą być interesujące z punktu widzenia potencjalnego współpracownika.

Po przeczytaniu Twojego case study odbiorca powinien mieć możliwość bezpośredniego kontaktu z Tobą, dlatego umieść na samym końcu odpowiednie dane lub formularz, które posłużą do umówienia spotkania w sprawie współpracy.