„Back to School” czyli bardzo krótkie i bardzo intensywne żniwa w branży e-commerce

Ogromna większość rynku e-commerce bazuje na corocznej kumulacji sprzedaży, która zaczyna się w listopadzie i kończy tuż przed Gwiazdką. Dla wielu e-sprzedawców wakacje to czas spadków wolumenów  – artykuły letnie i odzież sezonowa już się w większości sprzedały, a w kalendarzu wydarzeń brakuje okazji do masowych zakupów. Jest jednak jedna branża, dla której ten zaczynający się z początkiem sierpnia i kończący w połowie września okres to czas udanych transakcji  i wzmożonego ruchu. To czas intensywnych żniw w branży artykułów szkolnych.

Tak zwany „back to school”, czyli powrót do szkoły to hasło, które pojawia się wszędzie -  zarówno w gazetkach sieci handlowych, jak i w witrynach niezależnych sklepów branżowych oraz księgarni, a także w każdym kanale sprzedaży on-line. Akcje promocyjne artykułów szkolnych propagują nie tylko indywidualne e-sklepy, ale także większość platform marketplace, czy też przewoźnicy kurierscy w ramach akcji partnerskich.

Jest to wyjątkowy okres, ponieważ trwa stosunkowo krótko i wszyscy merchanci chcą w tym samym okresie osiągnąć jak najwyższy poziom sprzedaży, zachowując jednocześnie jak najwyższą marżę handlową. Systematyczny wzrost sprzedaży w tej branży zaczyna się już od połowy lipca. Ceny artykułów szkolnych powoli pną się w górę. Dla największych hitów sprzedażowych wzrosty te mogą sięgać nawet kilkudziesięciu procent, a ta tendencja nie dotyczy podstawowych i najtańszych artykułów (kredki i zeszyty), ale produktów o charakterze modowym czyli plecaków, piórników czy worków na obuwie. Dużym powodzeniem cieszą się produkty opatrzone modnymi wzorami na licencji gier, czy postaci z filmów i kreskówek. W przypadku takich artykułów cena staje się wtórna, jeżeli pociecha uprze się, że do szkoły pójdzie z plecakiem z bohaterem „X” albo nie pójdzie wcale. Ze względu na ograniczenia licencyjne – zwykle za wprowadzenie na rynek danego wzoru odpowiadają jeden czy dwa podmioty, więc cena bazowa jest stała, a cena końcowa dla klienta jest wypadkową popytu i podaży.

Jednocześnie – wśród materiałów podstawowych, generycznych, takich jak zeszyty, kredki, bloki czy długopisy, liczba dostępnych marek też jest ograniczona. Mamy w zasadzie do czynienia z kilkoma liczącymi się producentami i markami. Otwierając znany portal aukcyjny pod hasłem „kredki” znajdziemy setki ofert, ale w zasadzie tylko 2-3 znanych marek plus odrobinę produktów no-name (mali producenci lub importerzy) i produktów premium (raczej dla plastyków, niż dla pierwszoklasistów). Trochę zamieszania na rynku wprowadzają oferty sieci handlowych, które z jednej strony wprowadzają na rynek mocne marki własne (z coraz lepszą jakością za rozsądną cenę), a z drugiej zaś – oferują markowe produkty po bardzo atrakcyjnych cenach. Dlatego może się okazać, że zaopatrzenie w podstawowe produkty do szkoły, konsumenci w sporej części zrealizują w pobliskim markecie lub za pomocą sklepu online należącego do danej sieci handlowej.

Obecny rok dla branży jest wyjątkowo trudny – połączenie takich czynników jak inflacja, zaburzenia łańcucha dostaw z Chin, wysoki kurs walut oraz znaczące podwyżki cen papieru sprawiają, że uczniowska wyprawka będzie w tym roku wyjątkowo droga. E-sprzedawcy muszą się zmierzyć nie tylko z konkurencją na własnym polu, ale także wyjątkowo atrakcyjną w tym roku konkurencją w nowoczesnych kanałach off-line i z kurczącym się portfelem nabywców.

Duża konkurencja i krótki czas na reakcję wymusza nie tylko walkę o konsumenta ceną, ale także takimi atutami jak czas i pewność dostawy. Im bliżej magicznej daty 1 września, tym ważniejsze staje się zapewnienie o dostępności produktu, jak i jego jak najszybsza dostawa do odbiorcy. Z jednym i drugim wyzwaniem łatwiej zmierzą się podmioty, które albo same posiadają, albo korzystają z usług operatora logistycznego wyposażonego w systemy informatyczne dbające o poprawność  informacji i kontrolujące na bieżąco dostępności produktów na stanie. Zdecydowanie najlepszym rozwiązaniem jest kiedy merchant zwiąże się z firmą logistyczną, która oprócz usług fulfilmentu posiada także własny pakiet usług kurierskich, gwarantujących terminową i szybką dostawę. W ramach usługi InPost Fulfillment e-sklep ma nie tylko zapewnioną rzetelną informację o zapasach wprost z systemu WMS (system zarządzania towarem w magazynie), ale także gwarancję spakowania i wysłania dużej ilości przesyłek każdego dnia roboczego do późnych godzin popołudniowych.

Dodatkowym wyzwaniem jest także skokowy wzrost liczby zamówień na dzień oraz ich nierówny rozkład w ciągu tygodnia. Im mniejszy magazyn z mniejszym składem i mniejszą ilością nowoczesnych rozwiązań – tym trudniej zrealizować liczbę zamówień większą chociażby o 100% od standardowej, a gdzie tu marzyć o obsłużeniu chwilowych wzrostów o 300 czy 500%. Jedynie duzi operatorzy logistyczni mają potencjał (duży zespół) i narzędzia (systemy wspierające, automatyka magazynowa) by takie skokowe wzrosty obsługiwać w miarę płynnie i sprawnie rozładowywać spiętrzenia dużej liczby zamówień w krótkim czasie.

Innym, specyficznym dla branży wyzwaniem jest poprawna identyfikacja towaru. Wielu producentów artykułów szkolnych i plastycznych zachowuje się, jakby sprzedaż w Internecie nie istniała albo stanowiła nieistotny margines. Duża liczba produktów wychodzi z fabryk w rożnych wzorach i wariantach kolorystycznych, ale na jednym kodzie SKU (kodzie magazynowym) i kodzie EAN (kodzie kreskowym). Dla handlu tradycyjnego jest to ogromne ułatwienie, bo nie wprowadzają do systemów 10 różnych indeksów na 10 wzorów okładek tego samego zeszytu, czy 3 różnych SKU dla trzech różnych kolorów linijki. Konsument podchodzi do półki i wybiera produkt, który chce, a na kasie ze stanów schodzi po prostu „zeszyt XYZ, szt. 1”. Natomiast w e-commerce nie ma takiego komfortu – konsument ogląda zdjęcia, i jeżeli spodoba mu się okładka z króliczkiem i linijka w kolorze zielonym, to takie zamówi i takie chce otrzymać. Jeżeli różne wzory i różne kolory są w systemie na tym samym kodzie – poprawna realizacja zamówień klientów e-commerce nie jest po prostu możliwa. Lekcję tę już dawno odrobiła branża odzieżowa – wcześniej też trafiały się przypadki, że ten sam t-shirt był dostępny w pięciu kolorach i czterech rozmiarach, ale wszystko na jednym kodzie EAN. Dziś taka sytuacja w branży fashion jest niedopuszczalna, niestety w branży szkolnej nadal jest normą. Na dużą skalę poprawna sprzedaż tzw. „mixów” wymaga od magazynu rozindeksowania dostawy na wejściu, wygenerowania własnych kodów technicznych na każdy wariant i oklejenie przynajmniej opakowań zbiorczych (z posortowanymi wg wariantu produktami) naklejkami z nowym kodem i opisem wariantu i koloru. Jedynie takie rozwiązanie pozwala zarówno na poprawne wyliczenie zapasu magazynowego każdego wariantu i koloru i zaoferowanie rzeczywistych stanów na stronie e-sklepu, a także na poprawną kompletację i wysyłkę. Jest to o tyle istotne, że z punktu widzenia konsumenta trudno o gorsze doświadczenie zakupowe, jeżeli zamówił on piękny zestaw bloków i farb z wizerunkiem jednorożca, a otrzyma przypadkowe wzory tylko dlatego, że na etapie produkcji ktoś chciał zaoszczędzić na liczbie kodów magazynowych, a magazyn e-commerce nie potrafił sprostać oczekiwaniom konsumenta co do właściwej identyfikacji produktu.

Branża artykułów szkolnych i plastycznych jest jak widać wyjątkowo trudna. Z jednej strony mamy do czynienia z pewnym długiem technologicznym i balastem tradycyjnego myślenia o produkcie, z drugiej zaś z wyjątkową kumulacją ogromnej ilości operacji w krótkim czasie w warunkach wytężonej walki cenowej o konsumenta. Przy tak wymagającym biznesie i tak krótkim czasie wzmożonej aktywności warto rozważyć ofertę operatora logistycznego, który z jednej strony będzie w stanie zaoferować rozwiązania informatyczne niwelujące problemy z identyfikacją produktów i monitorowaniem zapasów, a z drugiej strony pozwoli nam zamienić znaczącą część kosztów stałych na zmienne poprzez transfer kosztów osobowych, związanych z pakowaniem zamówień, ze stałych (zatrudniony własny personel) na zmienne (koszt usługi w postaci zapakowaniu jednego zamówienia).