Brand, czyli świadomość marki. Wszystko, co warto wiedzieć

Ilekroć masz ochotę na fast food, myślisz o McDonaldzie lub KFC? Kupując napój bezalkoholowy w restauracji, prosisz o Colę lub Pepsi? Zamawiając paczkę do automatu masz na myśli Paczkomat? Wymienione przykłady to marki, które stały się tak znane, że w naszym języku zastąpiły ogólne określenia podobnych produktów i osiągnęły szczyt w kwestii świadomości marki. Dowiedz się, w jaki sposób zbudować własny, rozpoznawalny brand!

Brand – co to znaczy? Definicja brandu

Słowo „brand” pochodzi z języka angielskiego i w tłumaczeniu na nasz język oznacza po prostu markę, chociaż brand ma o wiele szersze znaczenie (o tym później). W marketingu możemy zetknąć się również z brand awareness i branding – pojęcia te często są ze sobą mylone lub używane zamiennie, jednak to nie są synonimy.

• Brand awareness w języku polskim stosowane to „świadomość marki” lub „rozpoznawalność marki”.  
• Z kolei branding to angielski czasownik pochodzący od słowa brand, co oznacza „markowanie”.

Oczywiście taki czasownik w naszym języku nie istnieje, dlatego wyrażenie branding używane jest w kontekście procesu budowy świadomości/rozpoznawalności firmy na rynku. Dzięki temu w umysłach docelowej grupy konsumentów utrwalane są pozytywne cechy marki oraz wartości przez nią reprezentowanych.

Brand to nie tylko znak graficzny i nazwa — to zespół emocji, skojarzeń i przekonań. Silna marka tworzy unikalną przestrzeń w świadomości klienta, wpływa na jego decyzje zakupowe i buduje lojalność. To właśnie dlatego brand jest dziś jednym z najcenniejszych aktywów przedsiębiorstwa. Spójny i wiarygodny brand wzmacniają także relacje z rozpoznawalnymi partnerami biznesowymi, czego przykładem może być umowa współpracy z InPost, budująca zaufanie i profesjonalny wizerunek marki.

Sprawdź Abonamenty dla firm

Prowadzisz firmę? Wysyłasz wiele paczek miesięcznie? Zaoszczędź na wysyłce z InPost! Różnorodność oferty sprawia, że jest to rozwiązanie zarówno dla małych, jak i dużych firm.

Poznaj pełną ofertę Abonamentów i podpisz umowę online.

Silny brand – co to znaczy i jak go zbudować?

Silny brand to marka, która utrwaliła się wizualnie i słownie w pamięci społeczeństwa. Dzięki temu zostanie ona szybko i bezbłędnie zidentyfikowana przez klientów. Przykładem może być charakterystyczne logo InPost. Nie będziemy ukrywać, że budowanie marki, zwiększenie jej rozpoznawalności oraz stworzenie pozytywnych skojarzeń jest nie lada wyzwaniem. Należy wykazać się zaangażowaniem, cierpliwością i kreatywnością. Jedno jednak jest pewne: wysiłek włożony w działania z pewnością przyniesie efekty.

Branding to dość długi proces, a co najważniejsze, nie jest to zabieg jednorazowy. Na to, w jaki sposób konsumenci postrzegają Twoją markę, musisz pracować nieustannie. Nawet najwięksi giganci, którzy od lat istnieją na rynku, umacniają swój wizerunek, wpływają na emocje odbiorców i robią wszystko, by nie utracić wypracowanej pozycji.

Budowanie świadomości marki to proces, który powinien być ściśle zaplanowany i oparty na analizie danych. Współczesny branding opiera się na spójnym przekazie we wszystkich punktach styku z klientem — od reklamy, przez stronę internetową, po obsługę klienta.

Od czego rozpocząć budowanie marki?

Odpowiedź jest prosta – od planu. Opracowanie skutecznej strategii budowania świadomości marki to niezwykle ważny pierwszy krok. Na początku odpowiedz sobie na trzy pytania.

1. Jakie są cele brandingowe oraz marketingowe marki? 
2. Kim jest grupa docelowa?
3. Jakie kanały będą najlepsze dla marki do zbudowania jej świadomości?

Zatrzymaj się szczególnie przy drugim punkcie. Dokładne poznanie potencjalnych klientów – kim są, czego oczekują i potrzebują, a czego chcą uniknąć ułatwi Ci przygotowanie efektywnego przekazu. Plan strategii to solidny fundament do dalszych działań.

Dobrze zaprojektowana strategia marki powinna zawierać:. analizę konkurencji, propozycję wartości, ton komunikacji oraz plan działań w krótkim i długim horyzoncie. Pomocne są tu narzędzia takie jak Brand Key czy Brand Identity Prism.

Jakich narzędzi potrzeba do stworzenia świadomości marki?

Istnieje wiele sposobów na zwiększenie świadomości marki oraz dotarcie do grupy docelowych klientów. Możemy wyróżnić tutaj zarówno narzędzia online, jak i offline. Marketing cyfrowy do budowania świadomości marki wykorzystuje narzędzia online. Polega to na promowaniu danej firmy w Internecie, tak, aby dotrzeć do potencjalnych klientów. 

W tym celu możesz wykorzystać takie metody jak:

• SEO, czyli optymalizacja treści pod kątem wyszukiwarek; 
• social media;
• content marketing; 
• video marketing – to nie tylko płatne reklamy, ale również live’y, webinary, tutoriale i wiele więcej;
• tworzenie podcastu; 
• nawiązywanie współpracy z influencerami.

W przypadku budowania świadomości marki, Internet oferuje wiele nowych możliwości. Oprócz tego możesz sprawdzać na bieżąco, czy podejmowane przez Ciebie działania przynoszą oczekiwane korzyści np. poprzez analizę wejść na stronę internetową. 

Obecnie wiele firm skupia się na tworzeniu świadomości marki w Internecie i to właśnie poprzez różne kanały cyfrowe promuje swoje produkty bądź usługi. Oczywiście nie jest to błędem, ale warto pamiętać również o tradycyjnych metodach promocji, które także mogą przynieść satysfakcjonujący efekt. Jeśli chcesz budować i utrwalać wizerunek swojej marki w głowach klientów, możesz sięgnąć po klasyczne metody, do których zalicza się:

• reklamę telewizyjną; 
• reklamę radiową,
• reklamę drukowaną: plakaty, ulotki i inne; 
• eventy promujące markę;
• uczestnictwo w spotkaniach branżowych.

Dodatkowo warto rozważyć event marketing, branding opakowań, CSR (społeczną odpowiedzialność biznesu) czy kampanie employer brandingowe – każdy z tych elementów może wzmocnić pozycję marki na rynku i zwiększyć jej rozpoznawalność wśród różnych grup interesariuszy.

Co realnie wpływa na kształt brandu?

Na kształt brandu wpływa wiele elementów, do których zalicza się:

• archetyp marki; 
• strategia komunikacyjna (m.in. tone of voice);
• nazwa i logo firmy; 
• wartości marki;
• jakość oferowanych produktów i usług; 
• strategia marketingowa.

Wymienione przykłady to tylko niektóre fragmenty układanki. Zadając powyższe pytanie, ciężko przypisać realny wpływ jedynie kilku elementom, bo tak naprawdę wszystko, co jest związane z marką, wpływa na branding. Dopełnieniem tych aspektów są doświadczenia użytkownika (UX), system identyfikacji wizualnej (VIS), design produktu, a także employer branding. Spójność wszystkich elementów to klucz do sukcesu.

Z jakich elementów składa się brand?

Elementy brandu to wszystko, z czym klienci kojarzą daną markę. Tworzą one tożsamość marki, dlatego powinny być ze sobą zgodne na każdym poziomie – zarówno wizualnym, jak i znaczeniowym. Są one również niezbędne do brandingu. Projektowanie marki należy zacząć od wybrania własnych elementów tożsamości. 

Jakie kroki musisz podjąć na początkowym etapie? Oto najważniejsze z nich.

1. Nazwa marki – w pierwszej kolejności wymyśl nazwę marki. Wbrew pozorom nie jest to takie łatwe, jak mogłoby się wydawać, więc warto poświęcić na to nieco czasu. Wybrana nazwa powinna wyróżniać Twoją markę spośród konkurencji, oddawać jej filozofię, a co najważniejsze, powinna być łatwo zapamiętywana przez klientów. Pamiętaj, że wytypowana nazwa nie musi zdradzać, czym zajmuje się dana firma. 
2. Logo marki – logo jest równie ważne, jak nazwa firmy. Ta wizualna część marki powinna stanowić jej najbardziej rozpoznawalny aspekt. Dzięki temu klient po zobaczeniu logo od razu powiąże je z konkretną marką. Mówi się, że najlepiej, gdy logo jest minimalistyczne i unikalne. Pamiętaj też, że im jest ono prostsze, tym łatwiejsze w użyciu, np. podczas drukowania go na małych formatach papieru.
3. Paleta kolorów – wybór kolorów to kolejny krok brandingu, który powinien być dokładnie przemyślany – pod żadnym pozorem ta decyzja nie powinna być wynikiem przypadku, czy co gorsza, preferencji estetycznych danej osoby. Pamiętaj, że kolory budzą konkretne emocje, skojarzenia i mogą decydować o postrzeganiu marki przez odbiorców, szczególnie przy ich pierwszej styczności z firmą. Przykładowo czerwień jest energiczna, ale może budzić niepokój. Z kolei błękit jest spokojny. Dlatego wybrana paleta barw i idea marki powinna iść ze sobą w parze. 
4. Sposób komunikacji – sposób komunikacji z klientami znacząco wpływa na wizerunek marki. Wybierając go, zastanów się, co oferuje marka i kim jest jej grupa docelowa. Świetną praktyką jest opracowanie szablonu komunikacji, który będzie pełnił funkcję skryptu dla wszystkich pracowników. Tworzenie wszelkich treści powinno opierać się na dobranym sposobie komunikacji.
5. Slogan marki – slogan, podobnie jak nazwa, powinien wyróżniać się na tle konkurencji. Firmy często wykorzystują ten element do złożenia klientom obietnicy albo w ten sposób chcą przekazać odbiorcom filozofię marki. Co ważne, slogan nie musi być integralną częścią loga, ale zdecydowanie warto systematycznie wykorzystywać go w materiałach marketingowych.

Brand a marka – czym się różnią?

Jak wspominaliśmy, brand (z angielskiego) oznacza markę, jednak te pojęcia nieco się od siebie różnią. W skład marki wchodzi nazwa i logo, których celem jest odróżnienie naszego produktu/ usługi werbalnie oraz graficznie.

Z kolei termin brand pojawił się znacznie później, wraz z rozwojem marketingu. Za tym pojęciem kryje się szersze znaczenie – brand nie tylko zawiera w sobie pojęcie marki, ale również jej świadomość, wyobrażenia, emocje, oczekiwania, które towarzyszą klientowi przy kontakcie z daną marką. Gdy nabywca decyduje się na zakup produktu lub usługi konkretnej firmy, to w pakiecie otrzymuje wartości, które są mu bliskie – nawet jeśli nie zawsze jest tego świadomy.