Marketplace – jak odpowiednio wesprzeć sprzedaż na platformach zakupowych?

Platformy marketplace stały się istotnym źródłem zysku dla przedsiębiorców, umożliwiając dywersyfikację przychodów i zwiększenie dostępności produktów. Odpowiadają obecnie za znaczącą część sprzedaży online w Polsce i na świecie. Sprzedawcy muszą jednak spełniać wysokie standardy tych platform, dlatego outsourcing logistyki może okazać się w tym przypadku korzystnym rozwiązaniem.

Marketplace i jego znaczenie w handlu e-commerce

Popularność marketplace rośnie wraz ze wzrostem znaczenia e-commerce w Polsce oraz na świecie. Platformy, na których nieograniczona ilość sprzedawców ma dostęp do nieograniczonej ilości kupujących, stanowią istotne źródło zysku dla przedsiębiorców. Mogą oni zdecydować się wyłącznie na taką formę sprzedaży, lub wykorzystać marketplace aby dywersyfikować przychody i jeszcze bardziej zwiększać dostępność swoich produktów.

Sprzedaż na tego typu platformach odbywa się z powodzeniem na całym świecie. Biorąc pod uwagę sprzedaż pośrednią (wyłącznie przez sprzedawców internetowych) króluje Amazon, ale polskie Allegro również wypada imponująco, z wynikiem 9 mld dolarów w roku 2020

​

Największe platformy wg wolumenu sprzedaży pośredniej brutto wg kraju/regionu, 2020 (mld USD).

Źródło: Raport GS1 Marketplace’y 2022: liderzy e-commerce[1]

W przypadku całkowitego obrotu brutto (łączna sprzedaż własna i sprzedawców internetowych), trzy największe światowe platformy (Taobao, Tmall i Amazon) zgarnęły 60% wartości sprzedaży w 2021 roku[2]. Dominacja sprzedaży przez marketplace jest zatem zjawiskiem dość powszechnym – do tego stopnia, że w wielu krajach to właśnie te platformy, a nie Google, stały się podstawowy źródłem informacji o produkcie. Dla wielu krajów Europy jest to Amazon, w Polsce natomiast – Allegro.

​

Platformy, na których konsumenci najczęściej poszukują inspiracji zakupowych. Źródło: iPaper & Epinion 2021, The Behavior of Online Shoppers Survey 2021[3]​​​​​​​

Na sąsiednim, niemieckim rynku, na pięć listowanych największych sklepów internetowych – trzy pierwsze miejsca zajmują platformy marketplace:

• Amazon.de
• Otto.de
• Zalando.de
• MediaMarkt.de
• Lidl.de[4]

Choć globalnie prym wiedzie Amazon, to jednak nie we wszystkich krajach platforma Jeffa Bezosa zdominowała rynek. Wyjątkowo dobrym przykładem przewagi lokalnego rozwiązania jest Allegro, które niezmiennie utrzymuje pozycję lidera na rodzimym rynku, odpierając wcześniejsze i obecne próby podboju przez eBay czy Shopee. W 2020 roku Allegro było dziesiątą najpopularniejszą platformą merketplace w świecie[5].

(…) do 2027 roku udział marketplace w całości sprzedaży on-line może wynieść nawet 60%.

Platformy marketplace w Polsce

Polscy sprzedawcy pytani o to, na jakich platformach marketplace są lub zamierzają być obecni, najczęściej wskazują Allegro (83%), jak również Amazon (52%), eBay (26%), Empik (19%) i Ceneo (17%). Warto jednak pamiętać, że preferencje konsumentów są odmienne i wysoka pozycja Amazon oraz eBay wśród sprzedawców wynika z otwarcia na sprzedaż transgraniczną, głównie na Europę Zachodnią. Obie te platformy cieszą się bowiem w Polsce umiarkowanym powodzeniem.

Co ważne, pod koniec 2022 roku platformy marketplace odpowiadały za 48% całkowitej wartości sprzedaży on-line w Polsce[6], z Allegro jako liderem oraz AliExpres i Empik na podium. Nieźle radzą sobie również nowi gracze, jak  Erli.pl, choć rynek doświadczył również spektakularnych upadków – w przypadku platformy Shopee.

Pewne nadzieje na wprowadzenie większej dynamiki w obecną sytuację niosą zapowiedzi reaktywacji Wszystko.pl, tym razem w nowej, otwartej dla wszystkich sprzedawców formule. Koncepcja tej platformy z pewnością może być interesująca dla wszystkich obecnych i przyszłych użytkowników produktów Comarch, natomiast sukcesu upatrywać należy raczej w wartościach, jakie portal powinien nieść dla kupujących: bezpieczeństwo transakcji, sprawna i tania logistyka, zunifikowane płatności.

​

Początek ścieżki zakupowej. Od jakiego miejsca w sieci konsumenci zaczynają poszukiwania produktów? Źródło: Atena Research&Consulting 2022, „Jak Polacy szukają i kupują produkty w Internecie? Ścieżki zakupowe on-line w Polsce 2022”

Jeżeli nawet na dziś e-sprzedawca prowadzi swój główny biznes poza marketplace, to w perspektywie najbliższych lat uwzględnianie sprzedaży i jej przyszły rozwój w tym kanale wydaje się koniecznością. Według prognoz przygotowanych przez korporację audytorską PWC, do 2027 roku udział marketplace w całości sprzedaży on-line może wynieść nawet 60%[7].

​

Źródło: Raport Perspektywy rozwoju rynku e-commerce w Polsce 2018-2027, Strategy& - PwC network

Dlaczego sprzedaż na marketplace jest tak atrakcyjna?

Popularność zakupów na platformach sprzedażowych wynika z wielu aspektów. Do najważniejszych zaliczyć można:

• pewność transakcji – operator marketplace zapewnia bezpieczeństwo kupującym przez swoją politykę jakości, programy ochrony kupujących lub wsparcie w ewentualnych sporach ze sprzedawcami
• wielość ofert w jednym miejscu – dostęp do wyboru produktów nowych i używanych, wybór według kryterium ceny, dostępnych ilości czy czasu dostawy
• zaufanie do sprzedawców i produktów – tworzone głównie poprzez mechanizm ocen i recenzji
• szybka realizacja zamówień – platformy sprzedażowe faworyzują sprzedawców z jak najszybszymi wysyłkami i narzucają coraz wyższe standardy w zakresie terminów realizacji zamówień.
• niskie koszty logistyczne dla klienta końcowego – taka oferta możliwa jest głównie dzięki programom specjalnym jak Allegro Smart czy Amazon Prime

Konsekwencją podejścia skupionego głównie na satysfakcji klienta końcowego jest niezwykle wysoko postawiona poprzeczka standardów, jakie sprzedawcy na platformach marketplace powinni spełniać chcąc utrzymać dobrą pozycję na tle konkurencji. Regulamin sprzedaży dość precyzyjnie określa wymagania w wielu aspektach obsługi klienta i stawia wyśrubowane wymagania nie tylko w obszarze realizacji zamówień, ale także komunikacji z klientem.

(…) wysokie wymagania jakościowe i operacyjne przy sprzedaży na marketplace stanowią często najważniejszy argument za rozważeniem powierzenia operacji logistycznych profesjonalnemu dostawy usług fulfillment.

Nie bez znaczenia są również prowizje i opłaty. W zależności od platformy, wahają się od kilku do nawet 20% zysku pobieranego przez platformę za formę pośrednictwa między klientem a sprzedającym. Do prowizji bazowej dochodzą jeszcze opłaty za promocje i wyróżnienia. Można zatem stwierdzić, że choć rosnąca popularność tych platform niejako skłania sprzedawców do wejścia w model marketplace, nie jest to niestety najtańsza forma prowadzenia sprzedaży.

Poza przeliczeniem potencjalnych marż i kosztów prowizji, sprzedający musi zapoznać się także ze wszystkimi warunkami sprzedaży, a w szczególności:

• warunkami udziału w programach specjalnych – wiele platform oferuje specjalne modele promocyjne (typu Allegro Smart, Amazon Prime), których uwzględnienie w ofertach może znacząco wpłynąć na wolumen sprzedaży
• zasady oceny jakości sprzedaży – platformy oferują też często możliwość uzyskania specjalnych statusów (np. Super Sprzedawca), na które składają się zarówno parametry mierzalne (ilość ofert, wolumen sprzedaży), jak i ocenę sprzedawcy
• metody dostawy – wymagane zarówno przez klientów, jak i samą platformę, zwykle jest ich minimum dwie, np. Kurier oraz dostawa do urządzenia Paczkomat®
• narzucone terminy realizacji zamówień – platformy nierzadko narzucają presję związaną z wysyłką w dniu zamówienia, a najpóźniej następnego dnia roboczego
• ograniczenia w komunikacji marketingowej – dotyczą chociażby zakazu dokładania materiałów marketingowych czy komunikacji mailowej odwołującej się do sklepu www sprzedającego
• komunikacja z klientem – określenie maksymalnego czasu na opracowanie zwrotu, odpowiadania na pytania kupujących, rozstrzygania reklamacji lub zajęcia stanowiska w sporze

​

Jak skuteczniej sprzedawać na platformach zakupowych?

Duża część standardów sprzedaży na marketplace zależy w dużym stopniu od logistyki e-commerce. Sprawnie działający magazyn pozwala na realizację dużej liczby przesyłek jeszcze tego samego dnia. Co równie ważne, przeszkolony i odpowiednio wyposażony personel zapewnia odpowiednią jakość pakowania i zabezpieczania towarów do wysyłki, a systemy magazynowe wspierające kompletację niwelują ryzyko reklamacji z powodu pomyłek przy wydaniu towarów.

Dodatkowo, przy dostawach pośrednich (np. do centrów logistycznych Amazon) wymagane są dodatkowe operacje zarówno na towarze (etykietowanie kodami Amazon), jak i na dostawie (awizacja systemowa, oznaczanie przesyłek, dostawy w oknach czasowych). Tak wysokie wymagania jakościowe i operacyjne przy sprzedaży na marketplace stanowią często najważniejszy argument za rozważeniem powierzenia operacji logistycznych profesjonalnemu dostawy usług fulfillment.

Fulfillment to ogromne wsparcie dla marketplace

Dla sklepów z dużym odsetkiem sprzedaży na marketplace, outsourcing logistyki pozwala na maksymalizację wskaźników wymaganych przez te platformy. Zawodowy dostawca usług 3PL – jak InPost Fulfillment – gwarantuje pełną, systemową identyfikację produktów, co minimalizuje ilości pomyłek i reklamacji. Operator taki zapewnia też odpowiednie standardy bezpiecznego i ekonomicznego pakowania przesyłek, dużą skalowalność operacji oraz późny cut-off time. W InPost zamówienia złożone danego dnia nawet do 20:00 opuszczają magazyn jeszcze tego samego dnia, co znacząco podnosi wymagane przez marketplace wskaźniki szybkiej wysyłki.

Duża część standardów sprzedaży na marketplace zależy w dużym stopniu od logistyki e-commerce.

Korzystając z usług InPost Fulfillment, e-sprzedawca ma także dostęp do atrakcyjnych stawek na usługi ostatniej mili: „must have” polskiego e-commerce, czyli Paczkomat® InPost oraz Kurier InPost. Dla tych, dla których celem jest skuteczna sprzedaż na Amazon, nieocenionym wsparciem może okazać się także Dział Analiz InPost, który wspiera swych klientów zarówno w obszarze doboru produktów i przygotowania oferty wraz ze strategiami cenowymi na wejście, jak i w późniejszej analityce sprzedaży i rentowności operacji.

Sprzedaż na marketplace to proces wymagający,  dość kosztowny, ale jednocześnie nieodzowny jako element obecności marek produktowych i sprzedawców na rynku e-commerce. Warto część tych wymagań przerzucić na barki specjalistów. Logistyka jest obszarem, który wielu sprzedawcom sprawia problemy operacyjne i kosztowe, a scedowanie operacji logistycznych na operatora fulfillment pozwoli zniwelować ryzyka operacyjne i zoptymalizować ryzyka kosztowe przez zamianę logistycznych kosztów stałych na zmienne.